Wagner de Castro, coordenador de marketing do Figueirense

"A apresentação do futebol brasileiro é muito ruim", aponta

Transformar um clube apenas regionalmente conhecido em uma das marcas mais famosas no mundo. Este é o árduo caminho que Wagner de Castro tem trilhado à frente da coordenação do departamento de marketing do Figueirense.

O recente acordo fechado com a Eletronic Arts para que o escudo do clube, atletas e patrocinadores oficiais, apareçam no jogo Fifa 2014 foi o primeiro passo neste sentido. No entanto, a ação pode ter efeitos menores diante das dificuldades que vão além das paredes da sua sala no Orlando Scarpelli.

"A apresentação do futebol brasileiro é muito ruim atualmente. Estádios, gramados, uniformes, enfim, não transmitem uma boa imagem para quem assiste a um jogo. Os campos estão sempre alagados, há muitos patrocínios nas camisas e calções, entre outros problemas. Com isso, não tem como o torcedor achar bacana, a imagem não fica legal. Na Europa, o produto futebol é atraente. Muita gente está esperançosa que a Copa do Mundo de 2014 mude este nosso cenário. No entanto, estou bastante receoso que isso aconteça", revela, em entrevista exclusiva à Universidade do Futebol.

Wagner de Castro é formado em Relações Internacionais e seu trabalho de conclusão de curso foi sobre o clube catarinense no qual hoje atua. Porém, foi seu MBA realizado na Inglaterra que lhe rendeu conhecimentos de como implantar um modelo de relacionamento entre clube e torcida.

"Eu vi ação na Europa na qual o clube sabia exatamente quem era o torcedor da cadeira 135, por exemplo, com todo o histórico desta pessoa, gostos, preferências, etc. Além disso, o torcedor recebia mensagens no estádio com convites para outras partidas ou para levá-los aos Centros de Treinamento. Então, na Europa, eles trabalham muito bem com o público segmentado e com a questão da base de dados. Acredito que se a gente explorasse isso conseguiríamos mais receita", aponta.

Com uma breve passagem pelo Avaí antes de atuar no Figueirense, o especialista em marketing reforça a ideia de que é fundamental saber trabalhar a questão da rivalidade local para conseguir benefícios financeiros aos cofres do clube.

Segundo ele, os profissionais das duas principais agremiações de Florianópolis não incorporam as desavenças das arquibancadas, "senão, um clube acaba matando o outro". Acrescenta ainda que até os dois presidentes são amigos pessoais.

"A negociação com a Caixa Econômica Federal, nosso principal patrocinador atual, foi feito em conjunto com eles. Quase todas as ações de marketing que pretendemos realizar são combinadas com eles para que não sejam realizadas no mesmo dia, por exemplo. Já fizemos ações sociais juntos. Até quando jogamos na Ressacada [estádio do Avaí], negociamos e tivemos 20% da capacidade, e agora vamos fazer igual no Orlando Scarpelli. Então, sempre nos falamos", afirma.

Nesta entrevista diretamente de Florianópolis, Castro ainda falou como é a integração do departamento de marketing com o setor de comunicação do clube, quais as estratégias para se conhecer melhor o torcedor do time e da preocupação sobre a carência de ídolos no atual time catarinense. Confira a íntegra:

Universidade do Futebol – Como se dá a integração no departamento de marketing e comunicação do Figueirense e quais são as suas funções básicas atualmente?

Wagner de Castro – No Figueirense, o departamento de marketing fica lado a lado com a sala do setor de comunicação. Acredito que são áreas diretamente relacionadas e dependentes. As ações que fazemos aqui no marketing não terão efeito nenhum se não houver divulgação. Elas precisam desta integração entre marketing e comunicação e, por isso, sempre precisamos ativá-las em coordenação.

O lançamento da camisa do Figueirense no ano passado foi um exemplo deste trabalho feito em comum. Conversamos primeiramente, estipulamos metas, e depois fomos divulgando aos poucos, dando a devida repercussão de um jogo. Por que uma ação desta precisa de todos os cuidados. Não adianta a camisa ser lançada na segunda-feira após um resultado ruim no domingo. Então, a união destes departamentos faz com que sejam observados todos os detalhes que envolvem uma campanha antes do seu lançamento.

Já em relação às minhas funções básicas, cuido da gestão dos contratos que o clube assina. Faço garantir tudo o que está no papel ser entregue para o patrocinador. Também sou responsável pela parte da disposição do patrocínio nos produtos a serem lançados, da publicidade estática no estádio e no Centro de Treinamento, e até atendo alunos que querem fazer trabalhos sobre o clube.

Ainda vejo se os patrocinadores estão satisfeitos com as ações, renovo e renegocio contratos, além de fazer a prospecção de novos clientes para o clube.

Atualmente, o clube catarinense conta com 700 produtos licenciados, com uma linha bem ampla de artigos personalizados

Universidade do Futebol – Na prospecção junto ao mercado, quais os parâmetros usados pelo Figueirense na mensuração do valor da sua marca?

Wagner de Castro – Sou meio contra fazer a mensuração do valor da marca do clube somente pelo retorno de mídia, como é prática do mercado. O fato de a marca aparecer na televisão acaba sendo apenas um dos fatores para se chegar a um valor. Mesmo assim, em geral, é difícil de mensurar. Queríamos que as empresas fizessem mais ações, o que é uma questão de contrato.

Para começarmos uma campanha na região Nordeste, por exemplo, entendo que deveria ser através de relacionamentos, pois temos parceiros que estão há bastante tempo com a gente. Mas, é complicado. O Figueirense é um clube considerado pequeno em termos nacionais, mas, grande no Estado de Santa Catarina. Então, não adianta uma empresa nos patrocinar e querer aparecer no país inteiro.

Temos uma ideia pelas pesquisas de valor de mercado que são feitas, pelas ações que fazemos, e pelo retorno de mídia. Quando procuramos parceiros, deixamos claro que não adianta somente colocar o logo na camisa. É preciso que sejam proativos e realizem ações. Assim, as duas marcas ficarão valorizadas. Quem tiver mais ferramentas de marketing, terá mais retorno. Por isso, o ideal é fazer parcerias com empresas que o clube pactue.

Wagner de Castro é formado em Relações Internacionais e seu trabalho de conclusão de curso foi sobre o clube catarinense no qual hoje atua

Universidade do Futebol – Quais as principais diferenças de tratamento em relação aos níveis de torcedores (VIP´s, comuns, organizadas) em se considerando aquele ambiente do estádio?

Wagner de Castro – Em relação ao nosso estádio Orlando Scarpelli, não há planos de associados específicos para isso. A diferença de conforto é pouca entre os diversos setores da nossa casa, pois o estádio é antigo. A única alteração é sobre os preços do setor coberto, onde são valores mais caros em relação ao restante dos espaços.

Procuramos realizar ações que não discriminem ninguém. Até mesmo no nosso programa de sócio-torcedor da Ambev vai abranger todos os tipos de público. Vamos oferecer descontos em produtos e em alguns locais pré-definidos com eles. Então, a gente tem feito ações para todo mundo. Os próprios planos de associados do clube social são para todos os setores do estádio. Sócios que pagam seu ingresso e tem um lugar reservado. Não há descontos, por exemplo.

A exceção fica por conta do programa para o sócio mirim, que paga meia-entrada. Inclusive, as organizadas pagam os seus ingressos, não distribuímos nada para eles. Atualmente, temos 10,8 mil associados adimplentes, que pagam a mensalidade regularmente.

Consideramos que este seja um número legal de sócios. Por muito tempo, o programa de sócio-torcedor teve uma procura baixa e, agora, neste ano, pretendemos divulgar com mais intensidade este projeto. Daremos descontos nos preços dos ingressos, direito a benefícios e vantagens que antes não havia. Será um programa mais amplo, mas não terá, por exemplo, uma cadeira reservada nem ingresso antecipado.

Hoje em dia, temos 10,8 mil associados adimplentes, que pagam a mensalidade regularmente. Consideramos que este seja um número legal de sócios, aponta Castro

Universidade do Futebol – Como trabalhar a questão da criação e manutenção dos ídolos, um dos pilares do marketing esportivo?

Wagner de Castro – Até o ano passado, enfrentávamos este problema. Tínhamos dois jogadores, [o meia] Fernandes e [o goleiro] Wilson, que eram identificados com o clube e saíram do Figueirense. Para o departamento de marketing, a manutenção de um jogador que é ídolo é superimportante, pois o utilizamos como um propagador de ideias para a torcida.

O zagueiro Douglas, por exemplo, tornou-se capitão do time neste ano, fez um gol importante em um clássico, e a torcida já está idolatrando ele. O ideal é criarmos vários ídolos e inseri-los em ações, fazer eventos, como uma sessão de autógrafos, para vender mais camisas e aumentar o ele entre o clube e a torcida.

Sempre que realizamos algum evento procuramos levar jogadores para alavancar esta relação. Levamos até ex-jogadores do clube, como o centroavante Albeneir, que foi ídolo no Figueirense na década de 80 e o usamos até hoje em ações de marketing. No ano passado, lançamos a camisa oficial do time com o Calico, que atuou pela equipe nos anos 30.

Em clubes como o Manchester United, há ações que os europeus chamam de CRM [Customer RelationShip Management]. Nelas, o torcedor é a principal fonte de rendimentos para os clubes, lembra o especialista

Universidade do Futebol – A questão do licenciamento é uma cultura que não é forte no Brasil, muito pela dificuldade de negociação, dos pontos de venda e da pirataria. Como essa ferramenta do mix é trabalhada pelo departamento de marketing do Figueirense?

Wagner de Castro – Aqui no Figueirense, a gente tem uma pessoa responsável pelos licenciamentos. Mas, acredito que nós não sofremos tanto com a pirataria, pois somos um clube pequeno em termos nacionais. Mesmo assim, procuramos fazer campanhas de conscientização junto à torcida para que não se compre produtos piratas.

Atualmente, para os torcedores poderem se certificar se o produto é oficial ou não, temos colocado o QR Code [sigla em inglês de Quick Response, um código de barras bidimensional que pode ser facilmente escanerizado usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera].

Ainda precisamos dar continuidade a estas ideias. Pensamos em desenvolver acesso a conteúdos exclusivos, um vídeo, ou um áudio, para estreitar ainda mais esta relação com o torcedor. Hoje em dia, temos 700 produtos licenciados, com uma linha bem ampla de artigos personalizados.

Neste último mês, fechamos um contrato com a Eletronic Arts e agora o Figueirense aparecerá nos jogos de videogame Fifa a partir de 2014. Até a última versão deste jogo, por falta de licenciamento, o clube aparecia nos jogos de forma genérica, com o nome Santa Catarina e sem o escudo verdadeiro, atletas e patrocinadores oficiais. Torcedor gosta bastante disso aí. Então, temos conseguido avançar neste assunto também.

Não sofremos tanto com a pirataria, pois somos um clube pequeno em termos nacionais. Mesmo assim, procuramos fazer campanhas de conscientização junto à torcida para que não se compre produtos piratas, diz Castro

Universidade do Futebol – Assim como são realizadas algumas ações pontuais após a conquista de um título relevante, é possível o departamento de marketing de um clube desenvolver uma ação nas derrotas?

Wagner de Castro – Nas derrotas, é complicado. Quando há um rebaixamento para a Série B do Campeonato Brasileiro, por exemplo, o torcedor fica indignado. Mas, em longo prazo, o mesmo não consegue largar a paixão pelo clube que torce. Então, neste momento, temos de buscar o orgulho do torcedor.

Porém, é um pouco demais fazer isso nas derrotas. É difícil, em um primeiro momento, elaborar ações logo após um grande revés dentro de campo. É preciso dar um tempo para o torcedor e não fazer campanhas neste período. Depois, com o decorrer do tempo, pode-se fazer, por exemplo, propagandas na televisão com uma mensagem de superação.

Universidade do Futebol – O que podemos aproveitar da experiência europeia no tocante às ações de marketing e que seriam passíveis de implantação no futebol brasileiro?

Wagner de Castro – O eu vejo mais na Europa, como um todo, é que eles primeiro se organizaram para depois implantar ações de marketing no futebol. A Premier League, da Inglaterra, é um bom exemplo. Lá, a federação não tinha competência e, então, os clubes fizeram uma liga independente para organizar campeonatos, discutir verbas de televisão, entre outras ações.

Isso seria um bom modelo a ser seguido por nós. A apresentação do futebol brasileiro é muito ruim atualmente. Estádios, gramados, uniformes, enfim, não transmitem uma boa imagem para quem assiste a um jogo. Os campos estão sempre alagados, há muitos patrocínios nas camisas e calções, entre outros problemas. Com isso, não tem como o torcedor achar bacana, a imagem não fica legal.

Na Europa, o produto futebol é atraente. Muita gente está esperançosa que a Copa do Mundo de 2014 mude este nosso cenário. No entanto, estou bastante receoso que isso aconteça. Em clubes como o Manchester United, há ações que os europeus chamam de CRM [Customer RelationShip Management]. Nelas, o torcedor é a principal fonte de rendimentos para os clubes. Eu vi ação na Europa na qual o clube sabia exatamente quem era o torcedor da cadeira 135, por exemplo, com todo o histórico desta pessoa, gostos, preferências, etc.

Além disso, o torcedor recebia mensagens no estádio com convites para outras partidas ou para levá-los aos Centros de Treinamento. Já o Bayern de Munique, certa vez, fez uma ação convidando os torcedores que tinham uma Mercedes a fazerem um test drive em um Audi, um dos patrocinadores do clube alemão.

Então, na Europa, eles trabalham muito bem com o público segmentado e com a questão da base de dados. Acredito que se a gente explorasse isso conseguiríamos mais receita.

Para o estádio Orlando Scarpelli, ainda não há planos de associados específicos. A única alteração é sobre os preços do setor coberto, onde são valores mais caros em relação ao restante dos espaços

Universidade do Futebol – Quais são as ações estratégicas de marketing que estão voltadas para um melhor conhecimento do real potencial mercadológico da torcida do Figueirense no âmbito regional e nacional? Pesquisas de mercado junto à base de torcedores estão no planejamento de marketing?

Wagner de Castro – Fizemos recentemente um recadastramento de associados com uma pesquisa de opinião. A nossa ideia é fazer um levantamento mais profundo sobre quem é o torcedor do Figueirense. Queremos saber mais informações, como a quantos jogos ele vai por mês, quanto paga em uma camisa, quanto gasta quando vai ao estádio, enfim, queremos implantar essas ideias ainda neste ano. O clube quer e deve conhecer mais o seu torcedor.

A gente tem uma ideia melhor do público que é mais regionalizado, que mora em Santa Catarina. Temos uma torcida mais concentrada na capital do Estado, mas está muito dividida também no interior. Em algumas regiões, como Lages e Vale do Itajaí, temos vantagens na quantidade de torcida em relação aos demais clubes catarinenses. Temos um público bastante simpático nestes locais. Mas, tudo é baseado em pesquisas que são realizadas. Não temos como mensurar isso.

Agora, em âmbito nacional, é mais difícil ainda. Sabemos de pessoas que saíram daqui de Florianópolis e foram morar em outros Estados, até da região norte do país, que mantém uma relação de torcedor com o clube. Mas, essa representatividade é muito pequena.

Pensamos que a rivalidade é dentro do campo e ponto final. Fora de campo, não. Nosso relacionamento é muito bom com os profissionais do departamento de marketing do Avaí, revela

Universidade do Futebol – O Figueirense desenvolve algum tipo de ação coletiva com o principal rival local, o Avaí? Como trabalhar a questão da rivalidade para conferir benefícios ao desenvolvimento do futebol brasileiro?

Wagner de Castro – Pensamos que a rivalidade é dentro do campo e ponto final. Fora de campo, não. Nosso relacionamento é muito bom com os profissionais do departamento de marketing do Avaí. Eu mesmo já trabalhei lá. Os próprios presidentes das duas agremiações são amigos.

A negociação com a Caixa Econômica Federal, nosso principal patrocinador atual, foi feito em conjunto com eles [o banco estatal patrocina os dois clubes de Florianópolis atualmente]. Até as ações de marketing que pretendemos realizar são combinadas com eles para que não sejam realizadas no mesmo dia, por exemplo.

Já fizemos ações sociais juntos. Até quando jogamos na Ressacada [estádio do Avaí], negociamos e tivemos 20% da capacidade, e agora vamos fazer igual no Orlando Scarpelli. Então, sempre nos falamos. A gente não incorpora essa rivalidade da arquibancada. Senão, um clube acaba matando o outro.

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