Negócios] Será que essa moda pega?

Estádios de futebol viram filão para as construtoras e para as empresas que os batizam com suas marcas

Por Luciele VELLUTO

O secretário-geral da Fifa, Jérôme Valcke, esteve no Brasil na semana passada para conferir in loco as obras dos estádios para a Copa das Confederações, que começa em 15 de junho. Ao que tudo indica, o xerife da entidade que comanda o futebol mundial gostou do que viu. Sobre o Estádio de Brasília, que será o palco de abertura do evento, Valcke o classificou como um dos mais bonitos do mundo. “Estou certo de que os torcedores brasileiros que estiverem na abertura da Copa das Confederações ficarão surpresos”, disse ele. Sobre o Maracanã, foi taxativo. “Se não estiver 100% pronto, não tem problema. O importante é a Copa do Mundo.” O Estádio de Brasília e o Maracanã fazem parte da nova safra de estádios que serão palcos da Copa das Confederações e da Copa do Mundo.

 

Contratos fechados: Palmeiras (acima), apresentado pelo ex-goleiro Marcos, e Fonte Nova (foto abaixo) iniciam a nova fase de naming rights no Brasil

 

As novas arenas são muito mais amplas e modernas. Junto com elas, chega também outra novidade: os naming rights. De forma simplificada, uma empresa paga muito caro para dar nome ao estádio. Dois grandes contratos já foram fechados: a cerveja Itaipava, que dará seu nome para a Fonte Nova, em Salvador, e a seguradora Allianz, que batizará o novo estádio do Palmeiras, em São Paulo. É um novo filão de negócios para as construtoras, como Odebrechet, OAS e WTorre, que estão investindo pesado nesse mercado esportivo. A dúvida é se essa moda vai pegar no Brasil. “Em outras áreas, como teatros e casas de show, deu certo”, afirma Eduardo Generoso, diretor da consultoria em marketing esportivo ESM.

 

 

“Mas não será em um ou dois anos que a marca irá se fixar. Por isso são contratos longos.” De fato. O contrato assinado pela Itaipava, do grupo Petrópolis, tem duração de dez anos. Para estampar seu nome na arena baiana, a cervejaria pagará R$ 100 milhões no período. “Sempre negociamos a associação do nome ao estádio”, afirma Lino Cardoso, diretor comercial e de marketing da Fonte Nova Negócios e Participações, concessionária responsável pela gestão, formada pelas construtoras Odebrecht e OAS. “Seria mais difícil ter a aceitação do público com uma mudança total.” A Itaipava também ganhou exclusividade para vender seus produtos no estádio.

 

“Nossa ideia é estreitar o relacionamento com o público”, afirma Douglas Costa, diretor do grupo Petrópolis. O investimento é uma forma de ampliar a presença das marcas do grupo, que investe em uma nova fábrica no Nordeste. A Allianz, que dá nome a quatro outros estádios no mundo, fechou um contrato ainda mais longo com a arena do Palmeiras, que está sendo construída pela WTorre. Pagará R$ 300 milhões por 20 anos. “Todas as seguradoras investem de forma tradicional no mercado”, diz Felipe Gomes, diretor da Allianz Seguros. “Queremos nos diferenciar.” É na publicidade tradicional, no entanto, que reside uma das barreiras para essa moda pegar.

 

Fiscal da copa: secretário-geral da Fifa, Jérôme Valcke (de óculos, ao centro) visita as obras do Estádio de Brasília e elogia novas arenas

 

No Brasil, alguns canais não mencionam em suas transmissões o nome comercial dos estádios. Ao que tudo indica, isso deve mudar. A Globo, dona dos direitos de transmissão dos principais campeonatos no Brasil, já estuda como deverá trabalhar os naming rights e poderá adotar planos comerciais específicos para esses patrocinadores. A Allianz também afirma já estar em negociação com a emissora. Para o diretor de novos negócios da WTorre, Rogério Dezembro, a decisão de fechar o contrato com a Allianz já levava em consideração esse obstáculo. “Por ser pioneira, é isso que acontece”, afirma Dezembro. “Mas temos um parceiro experiente, o que é uma vantagem.”

 

Os acordos para direito de uso de marca nas arenas estão só começando, segundo os especialistas em marketing esportivo. Há ainda mais 12 arenas com contratos de naming rights em aberto. O CEO Beto Lima, da Blue Box, empresa parceira da multinacional de eventos AEG, explica que a multiplicidade de uso dos novos estádios também atrai os investidores, pois o espaço receberá diversos eventos, sendo futebol apenas uma parte do negócio. Contudo, não é possível prever se os torcedores irão aceitar os novos nomes. “O torcedor vai chamar como quiser”, diz Fernando Trevisan, pesquisador em gestão do esporte da Trevisan Escola de Negócios. Para Gomes, da Allianz, essa é uma barreira que será quebrada. “Temos 20 anos para isso”, diz.

 

.