Qualidade dos serviços - uma visão metodológica

Muito se tem discutido sobre a importância do marketing esportivo no aspecto econômico e financeiro. De fato, isso procede na medida em que o volume de investimentos é cada vez maior, seja na contratação de atletas, nas inúmeras formas de patrocínio que o esporte proporciona ou na negociação dos direitos de televisionamento dos eventos esportivos. Como o esporte está inserido no setor de entretenimento e lazer das pessoas (o Produto Esporte acontece exatamente nesses momentos), é preciso considerar a existência de outras abordagens que podem contribuir para o sucesso de programas de marketing esportivo.

Uma dessas abordagens, cujo título é "Qualidade dos Serviços Prestados e Oferecidos em um Estádio de Futebol: Um Estudo de Caso" faz menção à qualidade dos serviços prestados em eventos esportivos, e é parte integrante do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção (PPGEP) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFGRS).

O trabalho foi desenvolvido junto aos sócios do Sport Club Internacional, que conta com cerca de 6 milhões de torcedores e é detentor de 3 títulos de Campeão Brasileiro (1975, 1976 e 1979 - sendo neste ano de forma invicta), 1 título da Copa do Brasil (1992), 36 títulos regionais, entre outros feitos nacionais e internacionais.

A razão pela qual somente os sócios foram entrevistados ao longo do trabalho é que eles possuem um vínculo maior com o Clube, tanto no aspecto financeiro (eles pagam uma mensalidade de R$ 30 para terem acesso gratuito no estádio), como também no aspecto político. De acordo com o estatuto colorado, os sócios podem votar e serem votados nas eleições, com a possibilidade de tornarem-se conselheiros e até mesmo presidente.

Para a pesquisa junto aos associados, foi utilizado o cadastro denominado "Paixão Colorada", elaborado a partir de seu site oficial e que tinha a função, quando da sua criação, de proporcionar conteúdo e promoções exclusivas aos torcedores que participassem do cadastro. Além de serem sócios, estes torcedores deveriam ter uma freqüência de 1 a 3 jogos por mês no estádio e terem assistido a algumas partidas relacionadas no questionário do setor denominado "Social" do estádio. Uma das limitações do trabalho é que a avaliação não foi feita no exato momento em que o serviço é prestado. Isso, porém, não impediu que a paixão dos torcedores pelo Clube falasse mais alto: no total, foram 1.691 respostas obtidas, de um total de 8.942 e-mails cadastrados, sendo que 330 atendiam às condições acima descritas.

Os serviços avaliados foram: bares, banheiros, estacionamento, portões de acesso, central de atendimento ao sócio-colorado (Secretaria), mensalidades, assentos, quiosques de alimentação, ambulantes e Ouvidoria. Todos estes serviços encontram semelhança com a bibliografia utilizada ao longo do trabalho, na sua maior parte estrangeira. A única exceção é em relação à Ouvidoria, uma realidade tipicamente brasileira e instituída a partir da publicação do Estatuto do Torcedor. A escala de avaliação Likert utilizada variava de (1) Muito Insatisfeito a (5) Muito Satisfeito. No total, foram 64 itens avaliados e relacionados aos serviços abordados na pesquisa. Desse número, em 46 itens (71,88%) os sócios encontram-se satisfeitos. Em 18 itens (28,18%), porém, a avaliação dos associados varia de insatisfeito a pouco satisfeito. Somente os itens relacionados aos portões de acesso, à Secretaria do Clube e às mensalidades pagas não apresentaram nenhuma avaliação inferior a 3,0 de média. Nos demais serviços com avaliação inferior a 3,0 pontos, a média de avaliação variou de 1,86 a 2,98.

Além da avaliação feita, foi calculada também a ordem de influência (ou de importância) de cada item dentro da dimensão do serviço avaliado e foram feitas comparações entre os itens do questionário de pesquisa conforme o sexo, a idade, a cidade onde mora, a escolaridade e a renda do entrevistado. Os resultados obtidos possibilitaram identificar quais os itens os associados do Clube consideram como os mais importantes nos serviços prestados, além das diferenças de expectativas existentes de acordo com o perfil identificado dos associados.

Ao final da dissertação de mestrado são apresentadas sugestões de oportunidades de melhoria para aqueles serviços que se encontram com alguma insatisfação dos seus associados. Dentre estas sugestões, estão a colocação de dispositivos para o uso de papéis nos banheiros (e freqüentemente utilizados em shopping centers), promoções baseadas em datas históricas do Clube e em datas festivas com o objetivo de reduzir os impactos dos preços praticados nos bares e quiosques de alimentação, o uso de orientadores no estacionamento ao longo da área do estádio logo após o encerramento das partidas com o objetivo de disciplinar a saída dos automóveis e a profissionalização da Ouvidoria do Clube, implantando protocolos para as sugestões e reclamações recebidas e a definição de prazos para responder aos encaminhamentos feitos pelos sócios e torcedores colorados.

A implantação da Gestão de Serviços como sugestão de melhoria teria como principal função controlar todos os serviços existentes durante os jogos no estádio Beira-Rio (bares, banheiros, estacionamento, portões de acesso, Secretaria, mensalidades, assentos, quiosques de alimentação, ambulantes e Ouvidoria). Ela estaria inserida na "parte invisível na organização de eventos esportivos", do modelo proposto por Shilbury (1994) e teria um papel fundamental para que todos os serviços fossem prestados de acordo com as expectativas dos associados. O modelo TREIN também poderia ser utilizado em outros clubes e no planejamento de qualquer evento esportivo.

A importância da qualidade em serviços em eventos esportivos vem sendo destacada por diversos autores no mundo inteiro, sendo que as escolas mais tradicionais no assunto são a americana e a australiana. Alguns desses autores propõem a utilização de ferramentas criadas para a avaliação da qualidade em serviços como TeamQual e SportServ. Outros reforçam a importância da qualidade em serviços em eventos esportivos, não apenas para satisfazer os seus espectadores e torcedores, mas também como formas alternativas de receitas e citam o princípio da "experiência completa de entretenimento" como ferramentas para se obtê-las. Ações de hospitality (hospitalidade, em inglês) envolvendo jogadores e torcedores funcionam bem no lançamento de novos produtos durante eventos esportivos, bem como serviços diferenciados à disposição daqueles torcedores mais endinheirados. Ao invés do tradicional cachorro-quente de pão, salsicha e molho, por que não um cardápio um pouco mais requintado?

Os estádios, sem dúvida, devem estar preparados para essa nova realidade, mas de nada adianta se o serviço prestado for de baixa qualidade, ou seja, os funcionários assumem um papel importante nesse momento. É preciso entender que os concorrentes do esporte e mais especificamente do futebol, como restaurantes e shoppings, já têm há mais tempo essa preocupação de atender bem na primeira vez em que o serviço é consumido e encontram-se em ampla vantagem em comparação com os nossos clubes de futebol. Está na hora dos clubes, organizadores de eventos esportivos e profissionais de marketing esportivo também se preocuparem com estas questões. Tratar bem o torcedor (cliente) significa criar um relacionamento de longa duração, aumentando a presença da torcida nos estádios e nos eventos, garantindo uma receita de bilheteria maior e a possibilidade de atrair mais patrocinadores, ou seja, melhorar a qualidade dos serviços em eventos esportivos pode alavancar novas oportunidades de negócios.

Autor: Fernando Trein
Revisão e adaptação: Benê Lima