Subaproveitamento do potencial de faturamento

Rivalidade e marketing, fatores que caminham separados

Apesar da euforia nos dias de clássico e dos grandes jogos que acontecem nessas ocasiões, dificilmente o marketing dos clubes aposta nesses confrontos

Marcelo Iglesias

A rivalidade entre os clubes de futebol pode assumir diversas formas, tanto dentro como fora de campo. Jogadores, geralmente, mostram-se mais empolgados nas vésperas de um clássico regional, por exemplo, e o ambiente das cidades chega a mudar nas horas que antecedem esses espetáculos.
.
É claro que essas disputas mais acirradas entre certos clubes não apareceram do nada. Elas obedecem a história e a tradição dos confrontos entre tais agremiações. Quem nunca ouviu, por exemplo, algum relato sobre um jogo entre Palmeiras e Corinthians, ou entre Flamengo e Fluminense, ou entre quaisquer outros clubes que proporcionam espetáculos memoráveis como esses, que antes mesmo da bola rolar já valem o ingresso.
.
“Rivalidade é um dos combustíveis do futebol. Quanto mais, melhor. Afinal, sem rivalidade, não haveria futebol”, disse Oliver Seitz, pesquisador pela Universidade de Liverpool, profissional de marketing no Coritiba e colunista da Cidade do Futebol. “E quanto mais rivalidade, maior é a tendência das pessoas se envolverem com o jogo e com os clubes. Com isso, muito mais dinheiro é gerado. Não por acaso, são os clássicos, os jogos que mais atraem pessoas, mídia e patrocinadores”, completou.
.
No entanto, será que toda essa euforia criada por jogos entre times que ostentam rixas entre si pode ser usada pelos departamentos de marketing dos clubes para a realização de estratégias e campanhas que busquem na paixão dos torcedores a fonte para a venda de produtos ou o aumento da identificação dessas pessoas com o seu time do coração?
.
“O ideal é trabalhar a rivalidade de forma positiva como, por exemplo, focar na motivação dos torcedores em lotar os jogos do time em seu estádio, principalmente, em um jogo contra o seu arqui-rival, e fazendo com que a rivalidade seja uma das formas de motivar comercialmente o torcedor, mas jamais a única”, opinou, Amir Somoggi, professor de marketing e gestão esportiva, e consultor de empresas de auditoria de clubes, agências de marketing esportivo, patrocinadores e entidades esportivas.
.
Os clubes brasileiros estão desenvolvendo, nos últimos tempos, estratégias de marketing bastante ligadas a situação em que se encontram as equipes, e sempre visando o apoio da torcida. O Corinthians é um bom exemplo desse tipo de iniciativa. Quando o clube foi rebaixado para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro, no final de 2007, foi lançada a campanha “Eu nunca vou te abandonar!”. Meses depois, quando a equipe de Parque São Jorge foi para a final da Copa do Brasil deste ano o departamento de marketing do clube lançou a campanha “Não pára!”. Agora que a agremiação está prestes a voltar à elite do futebol nacional, será lançada a campanha “O Timão tem a sua cara”.
.
Um dos problemas que logo surge quando se pensa em estratégias de marketing que se baseiem na rivalidade entre equipes é que elas podem acabar gerando casos de violência dentro e fora dos estádios.
.
“A rivalidade em si é muito arriscada. Qualquer fomento que a acirre, corre o risco de ser responsabilizado por eventuais confrontos entre torcidas e ações similares. Por isso, é comum que aconteça o contrário: as rivalidades são tão fortes que os agentes envolvidos desenvolvem ações em conjunto para diminuir a tensão do jogo. Dessa forma é comum ver jogadores, técnicos e dirigentes rivais enviando mensagens de paz e coisas do tipo, uma vez que os clubes não querem arcar com o ônus do descontrole entre torcedores rivais”, afirmou Seitz.
.
Por isso que estratégias que acirrem rivalidades devem ser usadas de forma inteligente podendo utilizar mensagens não diretas aos torcedores. “Um bom exemplo é a atuação de Boca e River, na Argentina. Ambos trabalham o conceito de rivalidade por meio dos ‘chistes’ com a compra de mídia fazendo brincadeiras atreladas à relação entre os clubes”, exemplificou Somoggi.
.
Sendo assim, as estratégias de marketing dificilmente podem ser atreladas à rivalidades entre equipes. Além disso ser perigoso, principalmente em países em que a violência entre torcidas é real, dificilmente encontra-se um viés específico para criá-las a tempo de gerar lucros para os clubes. Eventualmente pode-se trabalhar a rivalidade para comemorar uma vitória histórica sobre o rival, ou para elevar a auto-estima da equipe em um momento específico, mas sempre com respeito às demais agremiações para que isso não gere confusões.
.