Novo gerente de marketing do Corinthians revela desafios do clube para 2014

Entre vários assuntos abordados em entrevista exclusiva, profissional admitiu que, por causa de Copa e eleições, esta não é a melhor temporada para conseguir patrocínios

Por Luciana Spacca e Rodrigo Capelo

Não levaram nem duas semanas para que, depois da demissão de Caio Campos, Alexandre Ferreira fosse contratado para o cargo de gerente de marketing do Corinthians. O publicitário foi escolhido por Izael Sinem Jr., diretor de marketing corintiano, para comandar o dia a dia do departamento que, entre outras tarefas, lida com patrocínios, internacionalização da marca do clube, recuperação do programa de sócios-torcedores e manutenção de licenciamentos.

A atual posição do novo profissional é delicada. Do lado do futebol, as coisas não andam nada bem. Eliminado precocemente do Campeonato Paulista depois de um 2013 desanimador em todas as competições que disputou, o Corinthians não é mais o mesmo que ganhou o Mundial de Clubes da Fifa e a Copa Libertadores em 2012, e a torcida tem cobrado, às vezes agressivamente, por isso. O marketing, inevitavelmente, é prejudicado pela situação.

Do lado do marketing, sócios andam em baixa e a internacionalização que se almejava com a contratação do chinês Zizao ainda não aconteceu, mas pelo menos a herança deixada por Campos em patrocínios é confortável. Com R$ 30 milhões da Caixa e R$ 12 milhões da Fisk garantidos até o fim do ano, o clube está mais seguro em um ano difícil, na visão de Ferreira. Copa do Mundo no primeiro semestre e eleições no segundo, argumentou ele em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, são fatores que fazem de 2014 um mau ano para obter patrocínios.

Máquina do Esporte: Qual a sua experiência no futebol?
Alexandre Ferreira: A primeira experiência que eu tive com esporte, com futebol especificamente, foi quando eu trabalhava na Publicis e atendia a conta da Nestlé. A empresa tinha o direito de explorar 80 jogos do Campeonato Brasileiro: toda a bilheteria desses jogos era de poder da Nestlé negociar. Então a gente realizou uma ação promocional em que o torcedor adquiria um produto da companhia e trocava por ingresso. Na verdade, ele comprava o produto e tinha que doá-lo, então tinha uma ação social por trás. E a ação foi muito bem sucedida, teve um giro de produtos muito interessante nas cidades onde tinham os jogos. Além da repercussão que teve com os consumidores. Foi uma solução inteligente que a Nestlé encontrou para trabalhar com vários times, e não beneficiar só um ou outro. Principalmente porque a empresa já tinha um case da Parmalat com o Palmeiras, então tinha ficado muito ligada ao Palmeiras. E foi ali que o “mosquitinho” do marketing esportivo me picou e me fez começar a pensar a trabalhar mais efetivamente com isso. Um tempo depois, eu fui convidado para trabalhar na própria Nestlé. Foi quando eu tive o primeiro contato com o Izael, que me convidou para trabalhar aqui no Corinthians. E lá a gente desenvolveu uma série de atividades, desde o patrocínio para a seleção brasileira, o patrocínio à Copa do Mundo, o patrocínio ao time de vôlei do Osasco. Então a companhia tinha várias frentes de atuação no esporte. Até que eu recebi o convite para trabalhar na 9ine. O Ronaldo tinham acabado de abrir a agência, eles estavam em crescimento e tinham acabado de ganhar a conta da Brahma e o "Movimento por um futebol melhor". E eu fui lá para trabalhar principalmente nesse projeto. E a partir de lá eu não parei mais. Quando eu recebi o convite de vir para o Corinthians, não pensei nem meia vez. Aceitei prontamente porque é a realização de um sonho você poder trabalhar no time que torce, fazendo o que sabe fazer profissionalmente. Então eu realmente encarei o desafio.

Máquina do Esporte: Qual a diferença entre trabalhar com futebol e com publicidade em geral?

Alexandre Ferreira: O futebol é um pouco mais restrito à capitação de patrocínio, porque muitas empresas que não possuem como objetivo de comunicação trabalhar com esporte. Isso, de partida, já restringe o universo em que você pode atuar oferecendo a marca. E pelo marketing esportivo ser mais restrito, também é mais desafiador. A minha formação em publicidade é especificamente em mídias, então eu sempre trabalhei com veículos de comunicação. E a gente sabe que todo anunciante faz investimento em mídia. Não existe marketing sem investimento em compra de espaço de mídia.

Máquina do Esporte: Você veio para o Corinthians com qual objetivo?
Alexandre Ferreira: Tudo no Corinthians é importante, é grandioso e é urgente. Desde o carro-chefe, que é o futebol e obviamente vai concentrar os esforços de atuação do departamento, mas eu também não posso esquecer das outras áreas do clube. A gente tem os esportes terrestres, os esportes aquáticos e outros projetos que podem surgir no clube desde que a gente possa viabilizar financeiramente a existência deles aqui. É claro que o carro-chefe, a curto, médio e longo prazos, vai ser sempre o futebol. E dentro do futebol a gente tem três pilares para trabalhar mais fortemente nesse primeiro momento: manutenção e captação de patrocínios no futebol profissional, internacionalização da marca Corinthians e o Fiel Torcedor. Essas são as três grandes fontes de receitas para o clube. E uma quarta, que é a arena, que nós ainda estamos concentrados em entregar para a Copa do Mundo. Mas assim que a Copa terminar, a arena será o quarto pilar de atenção para a captação de recursos do marketing.

Máquina do Esporte: Nesse momento, o que você pretende fazer em relação a patrocínio?
Alexandre Ferreira: A gente ainda tem espaço para negociar patrocínio na camisa. Ombro e calção ainda são espaços disponíveis, e a gente já vem trabalhando, já estamos conversando com algumas empresas, já fomos procurados por algumas empresas. Então pode ser que no segundo semestre do Campeonato Brasileiro a gente já tenha mais algum patrocinador. E também temos outros parceiros que nos procuram para não estarem, efetivamente, no uniforme do clube, mas sim em algumas parcerias com o futebol.

Máquina do Esporte: Você tem valores, datas, metas que precisa cumprir? Pretende aumentar o total obtido com patrocínios da camisa?
Alexandre Ferreira: A gente precisa olhar o mercado como um todo. E eu não estou falando só do mercado do futebol. A gente tem que olhar o momento econômico do país. A gente não pode esquecer que este ano tem eleições, e dependendo do que acontecer isso pode ter um impacto na economia do país. A gente sabe por experiência que sempre que tem uma mudança de governo as empresas ficam um pouco reticentes em fazer grandes investimentos. E isso certamente tem impacto no nosso negócio. Isso também resvala em outros fatores. Por exemplo: se o Corinthians conseguir vaga para a Libertadores do ano que vem, certamente a gente fica em uma posição mais favorável para negociar uma cota maior. Se o clube não conseguir, aí já é um outro universo. Então depende muito da performance do time, do planejamento do time para o ano que vem. Eu não diria que existe uma meta, uma pressão para a agente aumentar a cota. Mas a gente tem que ter uma inteligência de estar atento em como o mercado estará se comportando no momento em que a gente for começar a conversar com os atuais patrocinadores para saber se irão renovar para o ano seguinte, ou se a gente vai captar novos patrocinadores. Acho que está muito cedo para dizer se a gente vai manter, vai aumentar ou vai abaixar a cota.

Máquina do Esporte: É um mau ano para conseguir patrocínio no futebol brasileiro, levando em consideração a Copa do Mundo e as eleições?
Alexandre Ferreira: Eu diria que o primeiro semestre, sim. Dificultou um pouco a vida da maioria dos clubes. De fato, os grandes anunciantes que estão interessados em estar no futebol preferiram realocar os investimentos deles em coisas que têm a ver com a Copa do Mundo. Acredito que no segundo semestre as coisas voltarão a ficar mais favoráveis aos clubes.

Máquina do Esporte: O que o marketing pode fazer para internacionalizar a marca do clube?

Alexandre Ferreira: Eu já tive contato com projetos bem interessantes para atuarmos de maneira representativa em outros mercados. A gente tem uma oportunidade com o recesso da Copa do Mundo. Nós estamos vendo a possibilidade de levarmos o clube para fazer jogos no exterior e divulgar a marca. E atuar em mercados emergentes no futebol, que estão consumindo o esporte de maneira interessante. O mercado asiático, onde o clube já teve experiências bem sucedidas em passado recente.

Máquina do Esporte: A China ainda é um mercado prioritário para o Corinthians?
Alexandre Ferreira: Sim. Na verdade, é um mercado prioritário para o futebol. Se você parar para ver, uma parte considerável das receitas dos clubes europeus tem sido captada na China. A própria China tem reforçado o futebol local levando grandes jogadores para atuar do mercado.

Máquina do Esporte: É difícil competir com times como o Real Madrid e Barcelona na China?

Alexandre Ferreira: Sem dúvida. Por outro lado, é um país de dois bilhões de habitantes. Então oportunidade a gente também tem.

Máquina do Esporte: Essa internacionalização depende de títulos mundiais?
Alexandre Ferreira: Ajuda, mas eu acho que não é o fundamental. Eu acho que temos que pegar a força que a gente tem por nós sermos uma equipe do Brasil. A seleção brasileira é uma marca muito forte no futebol lá no exterior. Agora, é óbvio que os títulos internacionais, os jogadores com representatividade internacional aceleram esse processo de o clube ser mais representativo no exterior. Mas a gente não é dependente exclusivamente disso.

Máquina do Esporte: Como fazer para que o Fiel Torcedor volte a crescer, mesmo que a fase do time não melhore?
Alexandre Ferreira: Esse é o nosso grande desafio. Eu ainda não tenho a resposta para te dar. Eu te diria que nessa minha primeira semana de clube, 50% do meu tempo foi dedicado a entender o Fiel Torcedor, estudar e tentar encontrar essa resposta. E eu acho que não é só uma dificuldade do Corinthians, é uma dificuldade do futebol brasileiro. A nossa missão é fazer com que essas curvas sejam menos acentuadas, que a gente não dependa tanto do desempenho do time para gerar interesse no consumidor. Recentemente, algumas coisas foram feitas. A parceria com a Caixa, principalmente olhando para o torcedor que não frequenta estádio, que por uma questão geográfica tem uma menor chance de ver o time no estádio. Então a gente criou um projeto para que eles também participem e sejam sócio-torcedores do clube. E é muito recente, então ainda não dá para dizer se esse projeto é a solução para essa questão.

Máquina do Esporte: O que o marketing vai poder fazer com o estádio do Corinthians?

Alexandre Ferreira: Para ser sincero eu ainda não tive muito contato com as questões do estádio. Nós estamos focados em cumprir os compromissos com a Fifa [entregar o estádio construído em tempo útil para o primeiro jogo da Copa]. Mas se você olhar o modelo que é feito na Europa, em outros lugares, a gente deve fazer coisa parecida. O estádio foi construído com padrão de primeiro mundo, e certamente vai permitir que a gente ofereça serviços que você encontra quando vai aos jogos do Barcelona, do Real Madrid, da Inter.

Máquina do Esporte: E o que está sendo planejado para manter em alta os licenciamentos de produtos?
Alexandre Ferreira: Essa área já está bem consolidada. Mas é um campo que te permite muito crescimento: não existe limite para licenciamento porque todo dia aparecem produtos e serviços novos. A gente ainda tem algumas coisas para potencializar a marca, algumas frentes para procurar parceiras e estamos bolando um plano de ação para isso. Temos que ficar atentos ao mercado, enxergar as oportunidades e trabalhar a nossa marca junto a essas novas oportunidades. Mas esse não é um campo esporádico, é um campo do cotidiano do clube.

Máquina do Esporte: Você tem um perfil negociador ou planejador?
Alexandre Ferreira: Quando eu trabalhava como gestor de mídia nas agências eu era responsável por negociar a verba dos assinantes com os veículos de comunicação. Então para isso você precisa ter a habilidade de planejamento e também de negociação. Mas sobretudo tem a questão do lado político, de manter um bom relacionamento com o mercado, de ter uma influência no mercado que te possibilite abrir portas. Eu tenho um perfil de ser bem conciliador em momentos de tensão. Eu acho que fui escolhido pela habilidade de lidar com as questões políticas, mas principalmente pela questão técnica, por ser uma pessoa que junta a questão de planejamento e negociação.

Máquina do Esporte: Como o mau desempenho do clube pode afetar o marketing?
Alexandre Ferreira: Não tenho essa resposta para te dar agora. É isso que eu estou fazendo nesses primeiros dias. Entender o histórico do clube, a situação dos contratos, olhar como potencializar os parceiros e ir em busca de novos parceiros. Como torcedor, eu sinto que a fase do time pode ajudar a acelerar esses processos como também pode prejudicar. Eu vou ter que pensar 24 horas por dia em como é que eu vou conseguir amenizar essas questões e criar uma independência da situação do time.

Máquina do Esporte: Você está preparado para lidar com a paixão do torcedor?
Alexandre Ferreira: Sim. Nas experiências anteriores eu trabalhei com marcas nas quais os consumidores tinham uma relação mais racional do que passional. E aqui é completamente o oposto. O torcedor resolve investir o dinheiro dele em produtos ligados ao clube por impulso, ele age por amor, por paixão. A gente sabe que está lidando com sentimentos bem difíceis de administrar para o bem e para o mal. Mas eu acredito que se a gente fizer um bom trabalho, que se o torcedor perceber isso, perceber que perder faz parte e que nenhum clube vai conseguir se manter no topo sempre, principalmente no Brasil... Eu acho que o torcedor vai entender se olhar para dentro do clube e ver que tem um trabalho sério sendo feito. A gente tem um exemplo recente disso: quando o Corinthians caiu para a segunda divisão a gestão anterior criou uma ação genial, que foi a camisa com o “Eu nunca vou te abandonar”, que foi um grande sucesso de vendas. O torcedor enxergou ali uma ação interessante e se sentiu parte em ajudar o clube. Talvez uma maneira inteligente de a gente trabalhar o sentimento negativo do torcedor seja chamando para que ele faça parte do processo de reconstrução do clube. Se a gente conseguir encontrar um jeito marqueteiro de fazer com que o torcedor se sinta parte da melhor do clube, eu tenho certeza que o torcedor corintiano não pensa meio segundo antes de se doar para o clube. Pela característica do corintiano, eu acho que a gente tem até certa vantagem nessa questão em relação aos nossos rivais. 

Máquina do Esporte: Como funciona o marketing do Corinthians hoje?
Alexandre Ferreira: Nós estamos em 11 profissionais. O diretor de marketing responsável pelo departamento é o Izael Sinem Júnior, com reporte direto ao presidente Mário Gobbi. E na equipe nós temos mais ou menos uma pessoa dedicada a cada um desses pilares que a gente conversou. Uma pessoa dedicada ao Fiel Torcedor, outra ao licenciamento, três pessoas dedicadas à captação de patrocínio para o futebol, uma aos outros esportes. Enfim, para cada atividade mais complexa temos uma pessoa dedicada para a área.

.