O patrocínio esportivo no Brasil está quebrando?

No Brasil o patrocínio esportivo se resume a loteamento de camisas pelas mesmas marcas sem que os clubes saibam utilizar o seu potencial e imagem de uma forma estratégica.

*Marcos Caringi, 

Quando publiquei minha comparação entre a Libertadores e a Champions League muita gente argumentou que a diferença de organização e valores se deve à proporção entre o PIB dessas regiões. Acredito que atribuir a colossal diferença entre os campeonatos, e os próprios times, ao PIB é uma análise muito pobre e defasada. Pretendo analisar diversos aspectos para demonstrar que mesmo com a diferença econômica poderíamos sim ter campeonatos e times muito mais rentáveis e melhores organizados. O primeiro ponto é o patrocínio esportivo no Brasil.

Recentemente vimos a Nissan substituir a Ford na Champions League por algo em torno de 55 milhões de euros. A justificativa para isso é que utilizará o campeonato para se posicionar como a montadora asiática preferida na Europa.  Já por aqui, vocês se lembram da forma que a Nissan agiu recentemente… Simplesmente rescindiu o contrato com o Vasco devido aos acontecimentos em Joinville. Isso é branding, é posicionamento de marca!

É fato que na Europa o patrocínio a um time é uma forma de se posicionar junto àquele nicho e obter diferenciação no mercado. Na dupla Real Madrid e Barcelona, observe que fora alguns patrocinadores como a Coca-Cola, que vem utilizando o patrocínio a rivais regionais para se posicionar, não há repetição entre eles, inclusive os principais são rivais em um mesmo mercado e utilizam os clubes para se posicionarem.

Também não podemos pensar que na Europa tudo são flores. Pelo contrário, no Barcelona há um problema sério entre patrocinadores, já que enquanto o time conta com a Qatar Airways na camisa, seu principal jogador, Lionel Messi, é patrocinado pela Turkish Airlines, o que gera um grande desconforto entre os dirigentes, inclusive sendo alvo da nova negociação de contrato entre as partes.

No Brasil, exceto raras exceções, não há uma estratégia de posicionamento das empresas utilizando o clube ou a torcida. Alias, em um mercado aquecido como o nosso (Copa do Mundo e Olimpíadas) há sim uma melhor análise por parte das empresas e, talvez, por isso elas estão cada vez mais longe da desorganização e falta de visão dos clubes. Sinceramente, você já viu algum clube conhecedor do perfil de seu torcedor e do seu potencial de consumo? Ou mesmo sabem como podem ser usados individualmente por empresas que almejam a liderança de mercado através do esporte?

Assim, os clubes recorrem à política para conseguirem financiar espaços em suas camisas. Exemplificar isso é fácil, basta ver que na séria A três instituições bancárias estampam suas marcas em onze clubes: Caixa em sete, Banrisul e BMG em dois. Caso amplie a análise para as outras divisões esse número só aumenta. Só o BMG, por exemplo, já chegou a representar mais de 30 clubes.

Mesmo os clubes que possuem patrocinadores de outros segmentos acabam tornando-se reféns deles, caso do Fluminense que possui opatrocínio mais antigo do futebol brasileiro, porém, como disse Ricardo Tenório, o clube é um reino dividido de egos  e não há como prosperar diante dessa divisão.

Além disso, o conceito de patrocínio esportivo no Brasil é recorrente somente a camisa do clube, o que a transformou em um grande loteamento de espaços e marcas, onde o escudo do time é o que menos importa. Fico me perguntando se para as empresas isso funciona, porque sinceramente não consigo me lembrar da marca que estampa o ombro do Corinthians ou a manga do Flamengo.

Foto: Corinthians/Reprodução

Recentemente o Flamengo comemorou que fechou com a Herbalife sem a necessidade de estampar mais uma marca na sua camisa, que já possui cinco empresas em seis diferentes locais. Mas não há uma cultura de patrocínio por segmento e oportunidades não faltam. Quer um exemplo?

Em 2012, Fred reclamou publicamente de sua BMW recém-comprada e teve uma audiência grande em torno do problema porém a solução quase passou batido sem a marca ou qualquer corrente se utilizar disso. Bom, não preciso falar que em clubes europeus por mais que os jogadores tenham suas coleções, são obrigados por contrato a utilizar os carros de seus patrocinadores nas dependências do clube e eventos oficiais, sem contar a publicidade positiva que gera em torno da marca.

Enquanto tivermos clubes como o Atlético MG, que o próprio presidente diz que o setor de marketing é desnecessário, e que possui um dos atletas mais midiáticos do planeta e não o utiliza para nada, veremos os times brasileiros mendigando por patrocinadores, sem criatividade, e perderem cada vez mais oportunidades de utilizar os seus principais ativos, sua marca e seus torcedores.  E que não me venham falar que faltam patrocinadores…

*Empreendedor, formado em Administração, Gestão de Projetos e Design de Experiência. Acha que a assistência é mais importante que o gol e sempre quis ser um camisa 10, mas foi no máximo a 2. Enxerga o esporte muito mais do que as quatro linhas ou como apenas um negócio, acredita ser uma manifestação social, uma experiência única, e espera transformar o futebol brasileiro em uma Champions League.

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