Transformando clubes de futebol em marcas globais

O exemplo singular do Manchester United na gestão de sua marca como um clube-empresa

Por Tom Coelho / Administradores.com

"O produto esportivo tem mais em comum com o ócio do que com os produtos tradicionais de consumo. O consumidor esportivo busca espetáculo, diversão, paixão, sentimento. Ele quer que todas as suas emoções sejam levadas em conta." (Juan Manuel de Toro)

Peter Draper foi administrador nacional da "Liga da bola de basquete inglesa" por dez anos, diretor de marketing da Umbro Sportswear por 13 anos e depois do Manchester United, onde foi o responsável pela imagem global da marca, seu desenvolvimento e patrocínio.

À luz da experiência vivida no Manchester United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à categoria de clientes.

O primeiro passo foi a definição de uma visão clara e bem comunicada: "Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado".

Imagem: Thinkstock

 

Para alcançar esta visão, um conjunto de valores formado por: união, inovação, excelência, determinação e não discriminação (um clube acessível a todos, independentemente de idade, raça, sexo, crença e condição socioeconômica).

Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. Fora do gramado, deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio; aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da comunidade.

A força do Manchester United enquanto negócio reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio) porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento controlado por terceiros. A dica é aumentar a renda de bilheteria, através da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e atualmente 20% de seus 75 mil lugares são comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização.

Mesmo na mídia os negócios são integrados abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular, entre outros.

Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população) e 41 milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do Manchester na Coreia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas.

Algumas estratégias adotadas para o crescimento dos negócios foram:

-Maximizar as receitas do estádio;

-Construir uma presença coesa na mídia;

-Desenvolver parcerias estratégicas;

-Expansão internacional sustentável;

-Desenvolvimento de negócios empresariais em diversas mídias.

O desafio final e permanente consiste em colocar o torcedor em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades, reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovar em benefícios sempre – e divertir-se fazendo isso.

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