Questão de promoção

Guilherme Costa / Universidade do Futebol

O Campeonato Brasileiro não consegue ocupar 40% da capacidade de seus estádios. Sem a venda adequada é impossível lotar qualquer espaço

(Foto: Lula Marques/Secopa-DF)

A vitória do Flamengo sobre o Vasco, no último domingo, atraiu 61.767 pessoas ao estádio Mané Garrincha, em Brasília. Com uma renda superior a R$ 4 milhões, o jogo ratificou o interesse que as equipes do Rio de Janeiro despertam no público da capital federal.

O Flamengo já havia atuado em um Mané Garrincha lotado quando encarou Coritiba (como mandante) e Santos (como visitante) no atual Campeonato Brasileiro.

A Copa do Mundo de 2014 vai despejar 12 novos estádios no futebol brasileiro, e alguns deles serão construídos em regiões com mercado totalmente incipiente no futebol. Atrair clubes de outros Estados pode ser uma solução para evitar total abandono de equipamentos em locais como Brasília, Cuiabá e Manaus.

Entretanto, essa receita não funciona sempre. No dia 7 de julho deste ano, Botafogo e Fluminense disputaram clássico pelo Campeonato Brasileiro. O jogo foi realizado na Arena Pernambuco, em São Lourenço da Mata, e o público foi decepcionante: 9.669 pessoas.

Entender a diferença entre os jogos lotados do Flamengo em Brasília e o abandono do clássico carioca em Pernambuco é fundamental para orientar a gestão dos novos estádios do Brasil. E muito do que separa os dois caminhos é responsabilidade da comunicação.

A realização de um evento esportivo não é diferente do estabelecimento de um ponto comercial. Antes de escolher um local é necessário conhecer o perfil e as necessidades do público que vive ali.

Botafogo e Fluminense não fizeram uma pesquisa para medir o potencial do clássico em Pernambuco. Apostaram apenas no inusitado de o jogo ser realizado no Estado, que nem sequer é carente de partidas da elite nacional – o Náutico está na Série A do Campeonato Brasileiro.

Depois de medir a necessidade de um clássico carioca na área, Botafogo e Fluminense precisavam refinar a pesquisa. Era preciso entender, por exemplo, se os torcedores das duas equipes podiam pagar mais ou em que tipo de serviço eles investiriam.

Na temporada 2011/2012, a receita de matchday, que soma todo o faturamento obtido em dias de jogos (bilheteria, venda de produtos e receitas de restaurantes, por exemplo), representou 23% de todo o dinheiro ganho pelos times da Premier League. A parte comercial, que inclui patrocínios, gerou 27%.

Agora tente transportar isso para a realidade brasileira: qual clube do país ganha com bilheteria e receita de estádios quase um quarto do faturamento total? Qual time equipara esse faturamento ao dinheiro amealhado com patrocínios e licenciamentos?

A resposta é nenhum. E isso não se deve apenas à estrutura deficiente dos estádios usados pelos times brasileiros até o ano passado. O advento das novas arenas mostrará que essa evolução não será suficiente para carregar o público.

O que falta no Brasil é cultura de promoção. Pergunte a qualquer torcedor, por exemplo, quando é o próximo jogo do time dele. Pergunte qual é o adversário e qual é o campeonato. As chances de ele conseguir responder corretamente são bem remotas.

Desde a implosão do Clube dos 13, as equipes brasileiras adotaram um modelo individualizado de negociação de direitos de mídia. E nem assim conseguiram incluir nos contratos um espaço para a divulgação de seus jogos.

Porque a TV faz chamadas e inserções comerciais sobre as transmissões, mas não dos jogos. Esse é o ponto.

Seria extremamente simples para os times brasileiros estabelecer permutas ou acordos com diferentes veículos de mídia. Esse seria um primeiro passo importante.

Mas também é necessário extrapolar. Diz o jargão que todo jogo de um campeonato por pontos corridos é uma decisão. Se é assim, deveria ser promovido como tal.

O Campeonato Brasileiro não consegue ocupar 40% de seus estádios. A Premier League teve 95% de lotação na temporada passada, a 16ª consecutiva em que pelo menos 90% dos espaços foram preenchidos.

Uma das diferenças básicas entre as duas realidades é a promoção. Sem a venda adequada é impossível lotar qualquer espaço.

No Brasil, o excesso de jogos “que não valem nada” é sempre usado como argumento para os baixos índices de público. Ora, a temporada da NBA, a liga profissional de basquete dos Estados Unidos, tem mais de 80 jogos. Tente encontrar um deles em que o ginásio fica completamente vazio.

Para estabelecer uma franquia, a NBA exige um estudo sobre o potencial do mercado local. Esse estudo é uma das bases para desenvolver ações voltadas a levar esse público para o ginásio.

Pense no seguinte paralelo: quando participa de um programa de rádio ou de TV, um artista sempre aproveita para promover os próximos shows. Quando você viu um atleta aparecer em qualquer mídia e avisar ao público sobre o jogo da semana seguinte?

Outro exemplo: shoppings, que são uma verdadeira mania do consumidor brasileiro, realizam várias promoções durante o ano. Essas promoções são comunicadas no próprio centro de compras, mas normalmente elas também ocupam um grande espaço na mídia. Se o público não for até lá, não adianta reduzir os preços.

O futebol brasileiro tem inúmeros defeitos de gestão. Um deles é achar que a venda depende exclusivamente do amor. Qualquer venda, independentemente do segmento, depende de uma comunicação bem feita.