Marketing e comunicação trabalham juntos, mas são coisas bem diferentes
Virgílio Franceschi Neto
/ Universidade do Futebol
Para quem acompanha diariamente o noticiário esportivo, sabe bem que a palavra “marketing” está cada vez mais presente nos textos, no rádio e na televisão. Muito se fala disso, muito se discute sobre, muito se estuda e muito se deturpa também. Como se o “marketing esportivo” fosse a solução para a gestão do futebol, ou de todos os problemas financeiros. Uma coisa é gerir, outra coisa é colocar um produto no mercado (‘marketing’) e outra terceira coisa é comunicar para que este produto chegue ao consumidor final, você torcedor.
Um clube de futebol, uma federação ou uma confederação possuem vários produtos ligados à modalidade: a equipe, o jogo, o craque, o estádio, o bar, o restaurante. Obviamente, todos estes itens precisam ser geridos de acordo com os recursos financeiros disponíveis. Por exemplo, a gerência de um plantel ou gerir um estádio em um dia de partida ou de um treino. Não parece, mas estes itens já são parte do conceito do mix de marketing, são os produtos. Quanto mais “azul” for o caixa disponível, maior a possibilidade de se investir no time ou no recinto de jogo, a fim de colocar à disposição do público um produto mais atraente para ser consumido. Aí os respectivos gestores terão que saber lidar com as suas áreas. Os das equipes, com o trabalho dos agentes, com o “vestiário” ou as janelas de transferências para o exterior. Os dos estádios, em proporcionar o melhor conforto e segurança, ou seja, a experiência em frequentá-lo, cujo torcedor teve conhecimento do jogo através de uma comunicação abrangente e eficiente do clube, que chegou até ele e foi capaz de fazê-lo decidir em comprar a partida de futebol. Simultaneamente, as marcas vinculadas ao esporte nele se posicionam e se comunicam com o público-alvo. Quanto melhor comunicado, mais simpática será a mensagem, mais receptiva à vista do torcedor. E uma marca, associada a uma instituição esportiva, quer se comunicar através dela. Quanto mais barreiras e falta de transparência encontrar para expor sua marca, menor o interesse em associar-se ao produto esportivo.
Paixão faz parte do esporte, faz! Mas não é o quinto “P” do “marketing”! Assim como o esporte, também o clube, o craque, o estádio e outros produtos esportivos se comunicam com o público-alvo (o torcedor, o fã, o simpatizante), que é justamente o “P” de promover, da promoção, em se comunicar. Um exemplo disso, quando se aplaude e parabeniza ao se ver os mascotes das equipes se encontrando para promover um jogo. É um tipo de comunicação bem bacana para um produto interessante no mercado: a partida de futebol. O Manchester City bolou algo interessante: camarotes no túnel de acesso aos jogadores e árbitros (quem está no túnel não chega a ver quem está nos camarotes), para potencializar os rendimentos do clube. O preço por jogo para estar no túnel: R$1.200,00 (mil e duzentos reais).
Com tudo isso, o marketing é uma ferramenta da gestão que trabalha em cima do conceito dos quatro “Ps” (Produto, Preço, Praça e Promoção). O produto (um desses quatro “Ps”) deve ser muito bem elaborado para ser promovido (outro desses quatro “Ps”) em um competitivo mercado – com um leque imenso de opções de lazer e entretenimento – e só vai alcançar o consumidor através de um processo de comunicação estratégica, eficiente e efetiva, capaz de fazê-lo preferir este produto, não os outros.
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Benê Lima