Benê Lima

Para os profissionais de marketing do futebol

Se é que tem algum, de fato, já que de direito tem vários, proponho um exercício bem simples : coloque-se no lugar de seu consumidor, com detalhes mais ao longo do texto.

Nessa era de marketing pra lá e marketing pra cá, onde o senso comum polui as definições mais puras do que é mercadorizar um bem ou serviço se percebe que o marketing do futebol se resume a algumas ações de promoção (camisetas, DVDs, etc.), alguns, até bons, programas de relacionamento e alguma, pontual, melhoria nos processos de compra de ingressos e por aí vai. É pouco.

Mesmo em mercados mais avançados os fãs de esporte se queixam que os executivos de marketing dos clubes permanecem um pouco descolados da realidade do que é acompanhar o esporte, não se ouve a voz do mercado; claro que os sócios-torcedores podem ter pesquisados seus hábitos de consumo, sua frequência e assim por diante, mas o mercado não é só composto deles.

Para reduzir o impacto deste hiato, desta zona escura entre o planejamento de marketing e o mercado, o que é inadmissível, é que vem a proposição do exercício.

Passo 1 : Escolha, por dados de mercado, uma região da cidade onde sabidamente sua organização esportiva tenha um número de seguidores significativo. Vá até lá, estacione seu carrinho e, desprovido de paletó e gravata e de todas suas credenciais que tornam sua vida mais fácil, se dirija até o estádio onde seu clube joga, se preferir, vá de carro, e encontre um local para estacionar. Sinta todas as dificuldades e riscos a que seu consumidor se submete; quando você pensar em desistir, e isso vai acontecer, tome nota do porquê.

Passo 2 : Entre na fila de compra de ingressos, lembre-se que você agora é um torcedor comum, fique na fila, empurre, seja empurrado pelos demais torcedores, fique sob os olhares e gritos da polícia de choque e aproveite a experiência.

Passo 3 : De posse de seu ingresso, observe a exepriência de ver gente tentando te vender ingressos com carimbo DIRETORIA nele por um preço extorsivo; pense de onde este ingresso pode ter saído e pense a respeito dos argumentos que o cambista vai te apresentar. Experimente de forma tátil os produtos associados à marca que você administra, pense de onde eles vem e porque as pessoas os compram. Veja as alternativas de alimentação que seu evento provê ao consumidor.

Passo 4 : Entre no estádio, seja revistado e procure : ocupar seu assento numerado, encontrar um banheiro limpo, encontre um banheiro feminino que não tenha uma fila tão grande que as torcedoras até pensam em usar o masculino.

Passo 5 : Localize um eventual grupo de crianças ou um grupo de jovens conversando, observe e considere a possibilidade de eles estarem se divertindo tendo o jogo apenas e tão somente como pano de fundo. O mesmo pode ser valer para as torcidas organizadas tentando se divertir criando “clima” com a polícia.

Passo 6 : Ainda dentro do estádio veja as grades, muros, corredores estreitos e tudo que é feito para que pessoas que usem camisas de cor diferente não se encontrem de jeito algum; pense qual sensação isso lhe provoca, seria de segurança ? Veja quais são as ofertas de serviços, produtos temáticos e de alimentação dentro do estádio.

Passo 7 : Saia, ao término do jogo, imediatamente; sinta todas as dificuldades do torcedor comum em ficar preso no trânsito, em se deslocar mesmo a pé, observe quais as áreas a evitar devidamente limitadas pela polícia e assim por diante.

Passo 8 : Chegue em casa e bote na balança a experiência dividida entre dois blocos, um composto de sacrifício/risco e outro da diversão; conclua se você mais sofreu ou mais se divertiu.

Pense em tudo que esteja a seu alcance para melhorar algumas coisas na vida do seu consumidor, implemente as mudanças e, provavelmente, você terá uma resposta de público.

Este texto é adaptado de um artigo do Prof. William Sutton, uma das maiores referências em marketing do esporte no mundo, com quem estive palestrando em Portugal recentemente e com quem me reunirei na próxima semana nos Estados Unidos para um bate papo mais social que profissional, mas é sempre bom aconselhar-se com quem considero meu grande mentor nessa área.

Viu ? Lá eles também tem problemas, mas fazem algo a respeito ao invés de ficar dizendo que é assim mesmo e que não dá pra mudar, é só ter objetivo claro e coragem.

Robert Alvarez Fernández