Não tem um profissional no mundo do marketing que não eleja a Red Bull como um case no âmbito do marketing esportivo. A empresa está presente nas mais diversas modalidades, atua como ninguém no mundo dos radicais, criou torneios específicos (como a competição de aviões Air Race, por exemplo), é dono de duas equipes de Fórmula 1, de times de futebol na Europa, EUA e no Brasil, entre diversas outras ações, sempre muito bem planejadas e ativadas, com uma competência incrível.
Mas, no Brasil, ela enfrenta um problema com a imprensa, mais especificamente com a Globo, que se nega a falar o nome da empresa (não só dela, é bom frisar) durante as transmissões. A rede britânica BBC, por exemplo, não tem a mesma atitude durante as suas coberturas das etapas de Fórmula 1. E mais: por que a Globo não tinha a mesma atitude com a Benetton ou atualmente com a Renault?
Recentemente, o Red Bull NY inaugurou a sua nova arena em amistoso contra o Santos. O evento foi um sucesso, também por causa da cobertura de jornalistas brasileiros que foram ao local e transmissão ao vivo do Sportv. Porém, tanto na Globo.com, como no Sportv, o nome do time era falado de maneira incorreta, sendo chamado apenas de Nova York. Marcelo Campos Pinto, diretor-geral da Globo Esportes, durante uma entrevista que fiz com o executivo, justificou a posição da emissora com a seguinte frase: “falar o nome do patrocinador na TV é merchandising.”
A Globo, como sabemos, abre exceções para empresas que passam a ser patrocinadoras de seus eventos. Fato que a Red Bull, dignamente, não se submeteu, pelo que sabemos. Então, mesmo sabendo desse “boicote” que sempre sofreu, por que o convite de equipes dessa organização e a negociação com a Sportv para esse jogo amistoso? Sim, o que a marca precisa, sem dúvida, é de exposição, mas vale tudo para isso?
Fiquei curioso e fui buscar a posição da empresa. Enviei as perguntas abaixo para a assessoria de imprensa há algumas semanas.
1. Houve alguma conversa anterior com o veículo sobre o assunto? Esperava-se que a Globo usasse da mesma estratégia que já usam na F-1?
2. Por aqui, o time da Red Bull cresce rápido e logo, ao chegar nas divisões principais, vai ganhar espaço na mídia. Existe a preocupação dos veículos (on, off, tv...) não pronunciarem o nome do time? O quanto isso atrapalha a estratégia?
3. Esse é um problema localizado ou a Red Bull enfrenta em outros países também? A rede britânica BBC, por exemplo, chama a equipe de F-1 de Red Bull. Como foi passado esse problema para a matriz e qual a reação deles?
4. Por fim, é fato que a Globo, por exemplo, muda de postura quando a empresa passa a ser também anunciante. Essa alternativa já foi debatida e qual a opinião sobre isso.
Resposta que chegou nesta semana: “a empresa não se posiciona sobre esse assunto”.
Uma pena. Afinal, seria importante a Red Bull, uma das mais prejudicadas com essa política comercial no jornalismo da Globo, se posicionar, ou, ao menos, incentivar o debate sobre esse tema.
Quantas vezes você ouviu a Arena da Baixada, estádio do Atlético Paranaense, ser chamado de Kyocera Arena? Ou então o torneio Copa Kia do Brasil? Sim, ambas as empresas compraram os naming rights nesses casos, caso você não saiba.
Se para uma empresa do porte da Red Bull esse fato ainda não é um problema, como outras poderão se empolgar a entrar no mundo do esporte (com ações de naming rights, por exemplo) com esse obstáculo? Não poderia ela, pela importância e competência, ser personagem importante nessa questão?
Voa, Red Bull, voa!
*Fábio Kadow é publicitário e autor do blog "Jogo de Negócios" -
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Benê Lima