Benê Lima

Como medir o retorno nas redes sociais

Mensurar as iniciativas em social media é fácil; difícil é escolher bem o que fazer. Não existe um pacote padrão - considere os objetivos de comunicação e os canais a serem utilizados.

Por Daniel Tártaro

Está na moda falar sobre redes sociais nas grandes empresas, assunto que levanta muita polêmica e medo para a maioria. Para outros é uma grande oportunidade.

Antes de falarmos como medir os esforços em redes sociais, precisamos questionar dois grandes “mitos” que percorrem este assunto tão novo. Eu elegi dois que considero os principais:

“Eu faço ações em redes sociais porque é baratinho!”

Esse é o mito que mais assusta. Infelizmente muitos pensam que “redes sociais” é a fórmula mágica que trará resultados imediatos a custo próximo a zero. Analisar dessa forma é achar que as trocas entre pessoas sobre experiências boas ou ruins com marcas valem pouco.

De acordo com o eMarketer, somente nos EUA espera-se que as empresas invistam em 2010 mais de U$ 1 bilhão em “Social Network”, “Word of Mouth” e “Conversation Marketing”. Estima-se investimentos da ordem de até U$ 5 bilhões até 2012.

Infelizmente não temos números confiáveis do mercado nacional.

O brasileiro que usa a internet fica pendurado horas por dia em redes sociais, trocando experiências reais com outras pessoas, histórias são contadas e repassadas num fluxo que aumenta exponencialmente. Nesse fluxo, muitas marcas são elogiadas e também criticadas.

Ações em redes sociais devem ser planejadas e tocadas por empresas e pessoas que tenham intimidade com o tipo de conversa que é empregada. Algumas marcas parecem mães de adolescentes usando gírias para conversar com seus filhos; o resultado soa completamente artificial.

Recentemente uma marca famosa fez uma ação no Youtube. Ela pedia para suas consumidoras criarem um vídeo. Caso ele fosse eleito o melhor, a consumidora ganharia um “kit com produtos da empresa”. Obviamente quase nenhum vídeo foi enviado. É virtualmente impossível comprar engajamento a curto prazo.

“Eu faço social media porque está na moda!”

Outro mito perigosíssimo. Redes sociais representam um fenômeno social. Milhares de pessoas interagem umas com as outras e legitimidade é a base para um relacionamento de confiança.

Pessoas conectam-se com marcas no universo virtual, seja no Twitter, Youtube, Orkut, Facebook ou qualquer outra rede.

Esperamos que o diálogo com essas marcas seja possível, porém como as empresas poderão dar conta de uma multiplicação enorme dos canais de contato com os consumidores?

Até então o SAC das empresas reinava absoluto, porém as respostas dos scripts dos atendentes não têm serventia nenhuma no universo virtual.

As estruturas de atendimento precisarão ser revistas. Muitas empresas não estão prontas para isso e perigosamente abrem caminho para concorrentes que “têm menos a perder” e podem arcar com os riscos de uma investida mais agressiva em canais alternativos de comunicação.

Algumas empresas estão se gabando com sua “presença” nas redes sociais, porém de nada adianta possuir uma presença se a cultura ainda é offline. O que mais se vê são Twitters de empresas que funcionam como um repositório de releases, onde não existe diálogo.

A própria estrutura online da maioria das empresas tornou-se arcaica. Muito em breve uma “fan page” do Facebook poderá ter mais valor do que o site da empresa. A grande maioria dos feedbacks será pulverizada em vários canais e não mais concentrados no SAC.

Não se trata de modismo, mas de uma mudança radical na forma de comunicar e de aproveitar o feedback constante que é dado pelos consumidores.

Experimente usar a busca do Twitter para acompanhar as conversas sobre sua marca. Você vai se surpreender sobre os insights que podem ser tirados de uma simples espiada nessas conversas.

Avaliando seu retorno nas redes sociais

Empresas que se adaptarem a essa nova forma de comunicar terão grandes chances de serem bem sucedidas, porém não podemos esquecer que todas as ações podem e devem ser monitoradas.

Cada rede social tem sua peculiaridade, cada marca ou produto tem seu objetivo de comunicação. Isto posto, deve-se pensar num mix adequado de redes a serem utilizadas. É preciso saber onde seu público alvo está.

O primeiro passo é monitorar as conversas de seus consumidores: existem vários softwares no mercado e agências especializadas que podem executar esse trabalho. O mais importante será como aproveitar os dados levantados e transformar isso em inteligência competitiva.

Positivas, neutras ou negativas

A forma mais básica possível de avaliar as menções sobre sua marca é classificá-las como positivas, neutras ou negativas. Além de classificá-las, você pode cruzar com informações dos concorrentes.

Abaixo, um exemplo de uma matriz que analisa qualificação x relevância de marcas:

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Outra análise interessante, inventada pela Razorfish, é chamada de SIM Score, ou Social Influence Marketing Score. É basicamente um indicador que avalia o quanto os consumidores gostam ou desgostam de uma marca.

Seu cálculo é bem simples:

O resultado dessa análise trará um resultado entre 0 e 1. Quanto mais próximo a 1, mais positivo é o sentimento pela marca.

Através dessa análise é possível comparar a marca com seus concorrentes e também com a indústria ou o segmento do mercado, conforme o exemplo a seguir:

Além de avaliar se as menções são positivas ou negativas, é possível associá-las com atributos da marca que serão avaliadas. Um restaurante pode, por exemplo, saber se as menções são referentes ao atendimento, cardápio, preço entre outros.

Veja um exemplo:

Cada rede social possui suas peculiaridades na forma de avaliar o engajamento com os seus usuários.

Vamos detalhar algumas delas:

Twitter

Uma das principais métricas a serem consideradas obviamente é o número de seguidores (followers). Uma série de sites fazem análises sobre aevolução de followers e um dos meus preferidos é o TwitterCounter.

Porém, somente a audiência não vale, tem que haver engajamento. Para cada post gerado no Twitter é importante acompanhar a sua repercussão, portanto outra métrica a ser considerada é o “impacto” de cada post, ou seja, quantas vezes o post foi respondido ou “retuitado” (retweet).

Através da análise dos impactos por post é possível saber quais assuntos despertam maiores interesses, quais horários são melhores e também o tipo de assunto que traz novos seguidores.

Uma métrica interessante para avaliar o engajamento é o “Total de retweets por mil seguidores”, ela pode representar o quanto a audiência é engajada com o conteúdo de uma determinada marca.

Para quem é louco por métricas, uma boa pedida é uma ferramenta chamadaKlout. Ela mede a influência e o impacto de uma conta do Twitter, identificando quem são os maiores influenciadores e influenciados de uma determinada conta.

A seguir, alguns indicadores interessantes do Klout, que é gratuito:

• Engajamento: o quanto diverso é o grupo que “responde” para uma determinada marca? A marca apenas faz “broadcast” ou participa do diálogo?
• Velocidade: O quanto uma marca é “retuitada”? São várias pessoas que “retuitam” os posts ou sempre são as mesmas pessoas?
• Alcance: Os “tweets” são informativos o suficiente para se construir uma audiência? O quanto distante o conteúdo gerado espalha pelo Twitter?

Facebook

Cada vez mais as “fan pages” do Facebook ganham importância; em determinados casos elas são muito mais valiosas que os próprios sites das empresas. Somente a fan page do Starbucks possui mais de 6 milhões de “fãs”.

Uma das principais métricas a serem consideradas é o “impacto por post”. Da mesma forma que o Twitter, é importante definir métricas que avaliem o impacto e o engajamento gerado no diálogo com os “fãs”.

Outras métricas utilizadas para avaliar impacto e engajamento no Twitter também podem ser usadas no Facebook.

YouTube

Canais no Youtube são cada vez mais comuns e tornam-se uma excelente ferramenta de divulgação para marcas. Algumas métricas a serem consideradas são visualizações dos vídeos (video views), comentários por vídeo e, obviamente, o volume de assinantes do canal.

Considerações

Não existe um pacote padrão de métricas. É importante considerar quais são os objetivos de comunicação e quais são os canais a serem utilizados. O mais importante é saber definir uma estratégia certa e estabelecer um diálogo relevante com os consumidores.

Antes de qualquer medição é importante avaliar se sua empresa está pronta para mudar a forma de comunicar. O modelo antigo “one way” não funciona nas redes sociais. Estabelecer um diálogo próximo, relevante e honesto pode parecer simples, porém requer uma auto-análise profunda. Sua empresa está pronta? [Webinsider]