Comunicação] Outdoor do futebol

No espetáculo desagradável nos uniformes das equipes, resultados de comunicação empresarial são duvidosos

Geraldo Campestrini / Universidade do Futebol

 

Definição de outdoor: “É a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em placas modulares, disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas empenas de edifícios nas cidades” (retirado do Wikipedia).

Definição de patrocínio esportivo: “É uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado, em que o primeiro realiza um investimento (bens, serviços ou dinheiro) na organização ou celebração de um evento ou indivíduo, e recebe em troca espaços e facilidades para difundir mensagens a um público mais ou menos determinado com a intenção de fazer promoção, criar goodwill, boa imagem ou vendas. É o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público”. (Cardia, 2004).

Características do Outdoor: Transmite uma comunicação comercial, tendo como pouca (ou nenhuma) emoção atrelada. Tem a vantagem de ser barato, no caso de cartazes simples; ter grande repetição da exposição; ter pouca concorrência e o anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda, permitindo também selecionar a audiência apenas pela localização geográfica. As desvantagens são que a mensagem é, por vezes, vista por um curto espaço de tempo; que pode haver outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que as pessoas não vejam o outdoor e tem uma imagem negativa entre grupos contra a poluição visual nas cidades (trechos adaptados de Churchill & Peter).

Características do Patrocínio Esportivo: Tem como principal mais valia a transmissão de valores inerentes ao esporte, cabendo exploração de atributos como a emoção, a disputa, a competição, a paixão, a raça, a vitória, o status e tantas outras, dependendo muito, como dito, do esporte, das características do patrocínio, da cultura do clube (no caso do futebol) etc. Tende a ir além de um simples aporte financeiro, passando a ser tratado como uma parceria em que o patrocinador se apropria e explora comercialmente a propriedade patrocinada.

Conclusão: pelo que estamos vendo, os “abadás” que se tornaram as camisas dos clubes de futebol no Brasil se encaixam mais na definição de patrocínio esportivo ou de outdoor?

No meu entendimento, a lógica deste tipo de patrocínio guarda muita relação com o outdoor. O patrocínio não é só exposição de marca. 

Aos olhos dos torcedores (só para exemplificar, vamos utilizar o Corinthians, com seus pouco mais de 20 milhões de fãs da marca), as empresas simplesmente estão manchando o manto sagrado, ou seja, estão dizendo para os fiéis torcedores o seguinte: “nós desprezamos a sua marca”. 

Pesquisas mostram que um torcedor não consegue lembrar-se de mais de duas marcas associadas ao seu clube de coração.

Sabemos que isto que está ocorrendo é, na verdade, uma necessidade (e um alento) para alguns clubes, que precisam repor o caixa, vendendo patrocínios pontuais para “estancar uma sangria que vem de tempos”. 

No fim das contas, é fruto e o preço que estamos pagando pela falta de planejamento, por tratar os milhões de torcedores como pessoas que estão fazendo um favor para o clube, não os vendo como consumidores de fato. 

Que empresa não gostaria de ter 20 milhões de consumidores fiéis, que brigam, argumentam, vestem a camisa e defendem, com unhas e dentes, suas marcas?

É também o sinal de amadorismo de algumas empresas, que aportam no esporte sem o conhecer de fato, sem entender todo o seu potencial e a importância em fazer patrocínios de longo prazo – basta ver o caso atual da Unimed: acredito que todos que acompanham um pouco de futebol no Brasil, quando querem se lembrar da camisa do Fluminense, hão de ver naturalmente a marca do Plano de Saúde lá, se comunicando em harmonia com a camisa (logomarca verde da empresa e as cores verde, grená e branco do clube). E lá se vão 10 anos de parceria...

Enfim, o registro deste fato, que vem sendo fortemente debatido em eventos ligados ao Marketing Esportivo, é apenas a lamentação por ter que ver um espetáculo visualmente desagradável e com resultados duvidosos em termos de comunicação empresarial associado ao esporte. 

Tags: patrocínio, negócios, investimento, gestão de futebol, planejamento estratégico,comunicação, clubes, marketing

.