Geração de receita através de estádios

Encher estádios envolve pesquisa, planejamento, serviço e pessoas qualificadas e uma série de questões comerciais relacionadas com a geração sustentável de receita

Claudio Borges / Universidade do Futebol

Há poucas semanas tive a oportunidade de participar da Stadium Business Summit (SBS) 2012, em Turim, na Itália. A conferência explora os principais desafios enfrentados pelo setor e destaca as principais oportunidades para o mercado de espectadores esportivos.

 

Área de hospitalidade do Sansiro, estádio do Milan

 

Apesar de o Brasil estar à beira da maior revolução em estádios de sua história, fiquei extremamente desapontado em notar que o país não tinha um representante sequer no maior evento do setor.

Diferentemente da maioria dos eventos que giram em volta de estádios, a SBS não foca em infraestrutura, construção e design, mas sim na exploração comercial e na estratégia necessária para clubes gerarem uma fonte sustentável de receita através de seus estádios.

Isso atualmente é uma questão critica para o clubes brasileiros, principalmente aqueles com novos projetos visando à Copa 2014. O cenário foi propriamente destacado por um artigo recente no UOL Esporte.

Serviço de academia oferecido em estádio

Não há dúvidas de que os mercados europeu, norte-americano e até asiático estão muito mais avançados do que o mercado brasileiro, principalmente na geração de receita através de bilheteria. Porém, com os novos projetos de estádios para o Mundial, existe uma oportunidade clara para repensar como estes são explorados. Além disso, acredito que é só uma questão de tempo para os desafios de hoje para o mercado europeu serem os desafios de amanhã para o mercado brasileiro.

Não haverá truque de mágica para lotar os estádios. Será precisa uma verdadeira transformação. Essa transformação irá além da arquitetura e design de arenas e não será liderada por construtoras. A transformação terá que ser gerencial e precisará ser liderada pela área comercial e de marketing dos clubes. 

Muitas pessoas veem a ideia de transformação com barreiras. A Indústria do Futebol precisa perceber que essa transformação representa oportunidades e que é preciso ter estratégias preparadas para explorar esses potencial.

Encher estádios envolve pesquisa, planejamento, serviço e pessoas qualificadas e uma série de questões comerciais relacionadas com a geração sustentável de receita:

• CRM e sistemas de acesso
• Vendas online e cartões de sócios
• Ingressos de temporada e assentos marcados
• Segmentação de arquibancadas e estratégias de preço
• Áreas de hospitalidade e eventos
• Parcerias e ativações

O primeiro passo para solucionar qualquer problema é avaliar os dados que possam auxiliar a tomada de decisão. Para a maioria dos estádios brasileiros, o estudo da demanda por jogos é relativamente simples, já que a segmentação das arquibancadas e dos preços (inteira, estudante) é relativamente limitada. 

O que falta é uma camada de pesquisa de marketing que decifre o padrão de consumo. É neste ponto que a maioria dos clubes ainda possuem deficiência – não há processos de venda, sistemas de acesso ao estádio e sistemas de CRM que permitam alinhar a presença de público com dados sociais, demográficos e de comportamento.

Estádio da Luz, Portugal

O ponto central é que os clubes não só desconhecem quem frequenta seus estádios, mas também não possuem meios eficazes de usar essa informação para segmentar sua oferta (e suas arquibancadas), melhorar seus serviços nas áreas mais importantes para o torcedor, comunicar diretamente com a sua torcida e oferecer ingressos/pacotes voltados para segmentos específicos.

A solução envolve uma questão mais complexa que abrange venda pela internet, sistemas de ticketing e de acesso, implementação gradual de ingressos de temporada, assentos marcados e estratégias de CRM. Entretanto, a resposta para essa questão tem sido o ponto fundamental para sustentar estádios cheios em qualquer mercado. 

A segunda grande oportunidade se refere a áreas de hospitalidade. Novamente, um artigo a parte é necessário para discutir hospitalidade corporativa, explicar como o Manchester United reformulou o setor (projeto que me foi compartilhado pelo chefe do setor durante a SBS 2012) e contar um pouco sobre minha experiência trabalhando com o Manchester City e os planos para o futuro (incluindo duas novas suítes para 2012/13).

Devido ao potencial elevado para geração de receitas, hospitalidade continua a ser uma das áreas de maior interesse para os clubes europeus. Entretanto, enquanto indústrias mais desenvolvidas estão focadas em como fornecer uma experiência para torcedores corporativos que vai além da comida e bebida, atender segmentos diversos e atender os objetivos empresariais dos convidados, a indústria brasileira ainda está tentando entender como funciona a dinâmica do negócio e como adaptá-la para o mercado brasileiro. 

A questão fundamental é: os clubes precisam rever suas capacidades e começar a avaliar estratégias mais sofisticadas de ticketing e hospitalidade. Será preciso que a indústria brasileira adote uma nova postura gerencial e enxergue seus estádios de uma nova maneira. 

Clubes como novos projetos precisam entender que os estádios não encherão automaticamente ou gerarão retorno simplesmente por serem novos. O segredo está em servir segmentos diversos, explorando ao máximo o potencial de cada segmento e pensando em cada torcedor como um convidado.

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