Entrevista com o diretor da Havas Sport & Entertainment no Brasil

Eduardo Corch, diretor da agência Havas Sport & Entertainment no Brasil

Especialista em marketing explica planos da companhia, que vão além da Copa-14 e dos Jogos-16 no país

Equipe Universidade do Futebol

Não é simplesmente pelo fato de o Brasil ser o atual foco de ação de novos negócios ligados ao esporte que a Havas, com a subdivisão Sport & Entertainment do grupo focado em mídia, decidiu desembarcar no Brasil. Os projetos da agência global de comunicação e publicidade são diversos e contemplarão o público nacional depois da realização dos Jogos Olímpicos de 2016. Quem garante é Eduardo Corch.

Pós graduado em marketing esportivo e com experiência em diversas empresas, como Compaq, Dupont e Adidas, ele é o responsável pelas operações do novo escritório da companhia no Brasil.

“Apesar de ser um grupo multinacional, presente em mais de 20 países, somente um executivo local conhece as particularidades e as peculiaridades do país, oportunidades, desafios, riscos, forma de negociação, players, etc.”, sinalizou Corch.

Para ele, a combinação do expertise e da experiência internacional com o conhecimento dos executivos locais é uma fórmula de sucesso do grupo Havas em outras localidades. Projeta-se que a Havas Sport & Entertainment responda por 5% do faturamento da companhia em 2011. E o início da atividade do escritório brasileiro compõe essa sustentação profissional.

Um dos principais desafios é que, como o mercado brasileiro de marketing esportivo é incipiente em se comparando com outras realidades, Corch terá de lidar com a falta de habilidade de alguns clubes e entidades. Apesar dos avanços já observados.

“O fato de o país sediar Copa e Olimpíada pesou na decisão, mas nós viemos para ficar. Certamente após 2016 continuaremos no Brasil. A vinda neste momento reflete o excelente momento que o grupo passa no mundo, bem como o amadurecimento das operações de esporte e entretenimento”, garantiu Corch.

O posicionamento do grupo Havas não é focado no futebol: o esporte é tratado como um todo, e a divisão brasileira tem a responsabilidade de desenvolver negócios também na área de entretenimento, em se considerando aspectos artísticos e tecnológicos.

Preparado para atender às demandas de negócios do país, competindo em pé de igualdade com outros importantes players, Corch explicou nesta entrevista concedida à Universidade do Futebol mais detalhadamente suas funções, a importância da qualificação de jovens que pretendem ingressar na esfera do marketing esportivo e por que confia no sucesso dos megaeventos próximos.

Universidade do Futebol – Quais são os benefícios de a Havas ter um executivo brasileiro conduzindo o processo de entrada da empresa no país?

Eduardo Corch - Apesar de ser um grupo multinacional, presente em mais de 20 países, somente um executivo local conhece as particularidades e as peculiaridades do país, oportunidades, desafios, riscos, forma de negociação, players, etc.

A combinação do expertise e da experiência global com o conhecimento dos executivos locais é uma fórmula de sucesso do grupo Havas em outros países.

Um dos principais desafios é que como o mercado brasileiro de marketing esportivo é incipiente em se comparando com outros mercados; temos de lidar com a falta de profissionalismo de algumas entidades, alguns clubes.

Estou sendo muito cuidadoso com o que estou falando, até porque é um cenário em desenvolvimento, que vem melhorando pouco a pouco, mas se comparar com mercados mais maduros, percebemos as grandes diferenças. Esse é o principal ponto.

O grande benefício de ter um profissional brasileiro tocando um grupo estrangeiro é a compreensão e o domínio dessa particularidade. Algo que se representa em outros mercados emergentes da América Latina.

Há um grande caminho a ser traçado e o grupo, de maneira global, é ciente disso. Trata-se de um processo de maturação.

Universidade do Futebol – Que tipo de preparação você fez para chegar a esse cargo?

Eduardo Corch - Primeiro, capacitação. Sou pós graduado em marketing esportivo nos Estados Unidos. Depois, experiência na área. Já são mais de 10 anos neste mercado.

Trabalhei na Adidas, como head de marketing esportivo, além de passagens em agências como TopSports (Esporte Interativo), Off Field e PeléPro.

Universidade do Futebol – Como você avalia o processo de qualificação no Brasil? Ainda encontramos muitos gargalos?

Eduardo Corch - Eu acredito que sim. Quando converso com jovens que querem entrar no mercado do marketing esportivo e eles me pedem conselho, digo que a capacitação é o primeiro passo para ter êxito – não basta ser um fanático por esporte e saber a escalação do Palmeiras de 1951. Não é isso que buscamos em um profissional.

Além disso, digo para que estes jovens comecem a ver os jogos e eventos esportivos com outros olhos. Sem se ater apenas ao duelo técnico em campo, mas a todo o entorno, a questão de logística, administração, ambiente, preparação, conforto, geração de negócios. Um olhar um pouco mais crítico.

Outra recomendação é a questão de benchmarking. Todas as vezes que as pessoas estiverem fora do país, não perderem a oportunidade de ir a uma arena multiuso, a um museu esportivo, a um jogo de basquete ou de tênis, por exemplo. Ter esse contato com o mundo real, em consonância com o mundo dos livros, da academia, é muito importante.

O mercado hoje não está à busca de teóricos, mas de pessoas que queiram apostar, crescer e vencer com inovação nos próximos anos.

 

Universidade do Futebol – E a mídia esportiva ligada ao esporte consegue conferir a este jovem uma informação relevante e um conteúdo integrado a esse pensamento, ou o tipo de discussão levantado em grandes mídias é pormenorizado?

Eduardo Corch - Acho que há dois universos distintos. O do jornalismo tradicional, que trata o esporte como ele é, com suas notícias, fofocas, causos, escândalos e furos, onde se encontra vinculada boa parte da mídia, e alguns poucos veículos que tentam pensar o esporte de uma maneira mais ampla, passando aos profissionais e aos seus leitores uma visão ligada ao marketing, à gestão e aos novos negócios – vocês se inserem nesse contexto, assim como a Máquina do Esporte, do Erich Beting.

Universidade do Futebol – Trabalhar em uma empresa de fora é uma realidade muito diferente do que você vivenciou em agências nacionais?

Eduardo Corch - Sim, o principal benefício é contar com a experiência global do grupo e fazer parte de uma rede. Hoje, já são mais de 400 pessoas no mundo, trocando experiências, melhores práticas e desenvolvendo projetos em conjunto. Temos condição de atender demandas de clientes em todas as regiões no mundo

Universidade do Futebol – A Havas teve ações pontuais na França, com a Federação Francesa de Futebol, e em Portugal, com a seleção de futebol principal. Quais foram os desafios em questão e as respostas fornecidas pelo grupo?

Eduardo Corch - Na verdade, temos cases mais interessantes e recentes. Na última Copa do Mundo, por exemplo, realizamos uma ação com a Louis Vuitton juntamente com a Fia. À ocasião, o Canavarro, capitão da seleção italiana, entrou em campo com uma mala de viagem daquela marca trazendo a taça. É um caso emblemático.

Além disso, trabalhamos com a Coca-Cola há mais de dez anos, principalmente ligado à ativação com futebol. O grupo está envolvido desde a Copa da França, em 1998. Na Alemanha, em 2006, fizemos todo o gerenciamento dos Fan Parks da Hyundai na Espanha, em oito cidades simultaneamente.

O grupo tem esse expertise de consultoria e ativação de grandes eventos, seja de patrocinadores ou não patrocinadores. Além de outras ações com Carrefour e Yahoo.

Houve, também com destaque, um reality show com a Coca-Cola na Argentina, veiculado em horário nobre na Telefe. Uma espécie de Joga Bonito. Foi muito interessante.

 

 
Capitão da seleção italiana, Canavarro apresenta a taça da Copa, dentro de uma mala estilizada; ação pensada pela parceria com o grupo Havas
 

Universidade do Futebol – Qual é o interesse da empresa no mercado brasileiro?

Eduardo Corch - Desde o início das suas operações, há mais de 10 anos atrás, a Havas Sports & Entertainment está sempre atenta a oportunidades de mercado. O Brasil, assim como a China, Índia e Rússia, oferece grandes oportunidades de geração de negócios, tanto no esporte como no entretenimento.

Estamos fazendo o planejamento com alguns de nossos clientes, visando Copa e Olimpíadas, mas ainda não podemos revelar. É importante também deixar claro que acreditamos muito em vida inteligente antes e depois dos eventos em questão. Não viemos para o país apenas por conta disso.

Existe muita coisa a ser feita de 2011 até 2014 e nosso posicionamento não é focado no futebol – tratamos o esporte como um todo, e minha divisão tem a responsabilidade de desenvolver negócios também na área de entretenimento (música, cinema, artes, celebridades, games, etc.).

O fato de o país sediar Copa e Olimpíada pesou na decisão, mas nós viemos para ficar. Certamente após 2016 continuaremos no Brasil. A vinda agora reflete o excelente momento que o grupo passa no mundo, bem como o amadurecimento das operações de esporte e entretenimento.

Agora, sim, estamos preparados para atender às demandas de negócios do país, competindo de igual para igual com outros importantes players.

Universidade do Futebol – Como será feito o processo de entrada no país? Quanto tempo a empresa levará até consolidar a operação aqui?

Eduardo Corch - Iniciamos nossas operações em setembro do ano passado. Apresentamos a divisão a mais de 40 empresas e tivemos excelente receptividade. Já estamos colhendo alguns frutos, alguns formatos foram testados e aprovados, outros reformulados, mas estamos confiantes que a operação brasileira será uma das principais no mundo.

Universidade do Futebol – Quais são as diferenças entre trabalhar no mercado brasileiro e trabalhar no restante do planeta?

Eduardo Corch - O Brasil é um país continental, com diversas particularidades. Além disso, importantes agências de marketing esportivo e entretenimento já estão no país e trabalham com grande competência. Fora os novos players que estão chegando. O mercado é bastante competitivo, mas conquistaremos nosso espaço.

Universidade do Futebol – No caso do futebol, de maneira geral, os clubes têm plena noção de quanto representam as suas marcas próprias? É possível realizar mensuração de resultados nesse contexto?

Eduardo Corch - Acredito que é possível, sim, e um de nossos expertises é a mensuração de resultados, mas o trabalho cultural que deve ser feito é: a mensuração não está ligada apenas à visibilidade.

As empresas devem enxergar o esporte com a possibilidade de outras entregas que não apenas a visibilidade – contato direto com o target, ações de hospitalidade, relacionamento, venda de produtos.

Ainda há uma etapa por trás e, claro, para isso existe outras formas de fazer medição que não apenas a famosa centimetragem, ligada a aspectos qualitativos (pesquisas, geralmente).

 

Universidade do Futebol – Você citou o caso da hospitalidade. A realidade brasileira, em que a construção dos estádios está atrasada, e a Copa do Mundo está cada vez mais perto, permitirá criar uma mudança cultural nesse tratamento do público esportivo até 2014?

Eduardo Corch - Nós temos uma chance de ouro com esses dois grandes eventos. No próximo século, não teremos provavelmente um cenário tão favorável quanto. Se não aproveitarmos essa chance para mudar tal situação, dificilmente teremos outra possibilidade de sucesso.

Se vai acontecer? Eu acho que sim. Historicamente, na preparação para os Jogos Pan-Americanos de Santo Domingo, e mesmo na preparação para a Copa na África do Sul, houve processos traumáticos, complicados, com os estádios ficando prontos muito perto da data de realização. Acho que há vontade política, do povo, e pelo momento econômico que o país atravessa, dará certo no fim das contas.

Povo brasileiro comemora vitória na disputa pela sede dos Jogos Olímpicos: para Corch, outra oportunidade como esta não se repetirá no próximo século...

 

Universidade do Futebol – Em que pontos os modelos de negócio usados em outras partes do planeta podem beneficiar o trabalho aqui no Brasil?

Eduardo Corch - Nosso posicionamento será ligado a marcas. Oferecemos alguns serviços como consultoria a empresas que queiram investir em esporte e entretenimento, ativação (criação de eventos, conteúdo, promoção, ações de relações públicas, etc.), e mensuração de resultados.

Universidade do Futebol – Como você avalia o esporte como mote de sociabilização, diferenciado na relação entre negócio e manifestação artística?

Eduardo Corch - É um pouco complicado, pois obviamente o esporte tem suas peculiaridades. Ele desperta algo nas pessoas que outros territórios não conseguem – a catarse, o amor, às vezes até para o mal, especialmente o futebol.

Hoje, cada vez mais, os esportistas estão sendo encarados como celebridades, VIPs, entrando na mesma categoria de modelos, cantores, atores. Vemos mundialmente grandes jogadores na passarela, como Beckham, Kaká, que fazem campanha de marcas não ligadas ao esporte. Essa não é mais uma tendência, é uma realidade.

Hoje o esporte está muito misturado com o entretenimento. Trata-se de um processo irreversível, até pelo fato do culto ao corpo. E o esportista tem um biotipo físico diferenciado. Será normal vermos essa fusão entre esporte e moda. Grandes marcas de artigos esportivos, como Adidas, Puma e Nike, inclusive, fazem isso, já.

Kaká ao lado de esposa e Yan Acioli, estilista encarregado de dar ao jogador um visual mais despojado; moda e esporte andando juntos 

 

Universidade do Futebol – Os profissionais que a sua empresa usará no Brasil têm formação aqui mesmo?

Eduardo Corch - Teremos um modelo misto, com a contratação de profissionais brasileiros, trabalhando diretamente com nossa rede de colaboradores espalhados no mundo. Frequentemente, recebemos a visita dos principais executivos internacionais para o desenvolvimento de projetos, estratégicas e geração de novos negócios.

Universidade do Futebol – Qual é o budget que a agência pretende trabalhar no mercado brasileiro?

Eduardo Corch - Não podemos divulgar.

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