‘Naming rights’ é mais que um nome

Relação entre empresa patrocinadora e entidade que recebe aporte supera visão reduzida de aparição na TV

A Kyocera Arena (foto acima), chamada erroneamente de Arena da Baixada, é o mais emblemático caso de boicote ao ‘naming rights’ no Brasil. Outro exemplo do policamente incorreto é a Copa Unimed Fortaleza, que também sofreu boicote da imprensa cearense, sendo chamada de Copa Fares Lopes. (Benê Lima)

O assunto do momento voltou a ser “naming rights”. Agora, com olhos bem abertos sobre as novas arenas que estão sendo construídas para a Copa do Mundo de Futebol em 2014. E novamente as análises redundam sobre “ah, a televisão não fala o nome correto, então não dá certo”.

Este tipo de comentário soa como uma desculpa para não querer patrocinar – ou, talvez, pela dificuldade imensa das entidades em montar um projeto sustentável e de longo prazo para que os patrocinadores percebam retorno sobre o investimento.

Em um primeiro momento, o que se percebe é que a relação entre empresa patrocinadora e a entidade que recebe o patrocínio vai além da visão reduzida de proporcionar unicamente visibilidade na TV. O patrocínio esportivo vai muito além disto.

Neste sentido, a exploração comercial dos “naming rights” pode ser trabalhada como uma plataforma de exposição de produtos, apresentação de know-how, centros de hospitalidade, fortalecimento da relação com os consumidores, apresentar-se como uma marca forte perante o público em geral e daí por diante.

Se concordarmos que o “naming rights” só serve para visibilidade, também temos que falar que de nada adianta patrocinar esportes como Vela, Judô ou outros que não aparecem com tanta frequência na mídia. E isso não é verdade: a Vela permite fazer inúmeras relações do esporte com a natureza; o Judô, por sua vez, ensina lições de disciplina importantes que podem ser trabalhadas internamente no meio empresarial.

Fiquei em dois exemplos básicos para reafirmar: os objetivos de um investimento para dar nome a uma instalação esportiva vão muito além da sua menção em meios de comunicação social. Esta relação é clássica e notória em casos nos EUA e na Europa.

No Velho Continente, mais precisamente na Alemanha, uma dezena de clubes da 2ª divisão do futebol local tem seus estádios batizados com nomes de empresas – isso prova que não é só a visibilidade que move investimentos desta natureza, e sim o fortalecimento da marca e a presença dela no esporte mais popular do mundo.

Para finalizar, reafirmo: deixemos de ver o copo “meio vazio” para enxergá-lo “meio cheio” para, desta maneira, ampliarmos nossos horizontes e percepções sobre as inúmeras oportunidades que o patrocínio esportivo pode proporcionar. E o “naming rights” aí se inclui também.

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