O universo de seguidores do esporte no Brasil é maior do que um estádio do Maracanã, com capacidade para 82.000 pessoas, lotado 365 dias no ano.
Conforme cobertura do Target Group Index, 60% ou 38,9 milhões de brasileiros declaram consumir o tema Esporte, seja através das transmissões, seja por meio de programas ou matérias jornalísticas direcionadas ao esporte.
E este consumo tende a crescer já que os dois maiores eventos esportivos mundiais – Copa do Mundo (2014) e Olimpíada (2016) serão realizados no Brasil.
A Classe C ou a nova classe média brasileira deu um salto nos últimos anos representando hoje 50% da população no país; com essa dança nas classes sociais o perfil de quem declara acompanhar esporte também mudou; em 2008, a participação da classe C neste segmento era de 45% passando para 49% em 2010.
Atualmente, 88% das pessoas da Classe ABC consomem esporte, o que reflete em um aumento de 11% na renda média pessoal declarada quando comparada a população – R$ 1.172,00 para os consumidores de esporte e R$ 1.053,00 para a população.
Como qualquer outro conteúdo, meios e veículos de comunicação disputam a atenção desses seguidores.
Embora a TV aberta lidere em número de pessoas que acompanham o gênero (35 milhões), telespectadores de TV paga e leitores de jornal são mais engajados com o tema.
Os homens acompanham esportes mais do que as mulheres. Enquanto a internet, revistas e TV paga direcionam-se para um público mais jovem, o jornal apresenta um público mais adulto e AB.
As modalidades mais assistidas na TV
Como não poderia deixar de ser, o futebol é a grande preferência nacional, seguido por automobilismo, vôlei e natação, tanto na TV aberta como no cabo.
22,4 milhões (57%) de homens assistiram esporte na TV nos últimos 12 meses, contra 16,8 milhões de mulheres (43%).
Ginástica Olímpica: tem maior preferência feminina.
Automobilismo: é mais assistido por um público mais adulto.
Atletismo: está na preferência do público AB, 35– 44 anos.
Entre as 15 modalidades mais assistidas, a diversidade é grande e os percentuais significativos – corrida/maratona, vôlei de praia, atletismo, futebol de salão, ginástica olímpica.
Mas e a prática do esporte?
32% ou 21 milhões de brasileiros, de acordo com o Target Index Group, declaram praticar esportes; são em sua maioria homens das classes AB entre 12 e 34 anos e a modalidade mais praticada é o futebol, seguido por caminhada, vôlei e ginástica, não muito distante d o que consomem na mídia.
Eles – Futebol, Caminhada e Vôlei
Elas – Caminhada, Ginástica e Vôlei.
Porém, quando o foco é frequentar academias, a declaração feminina supera a masculina, 29% contra 18%, respectivamente.
Performance da Audiência Esportiva na TV Aberta
No ano de 2010, foram dedicados ao gênero Esporte 9% do total de minutos recebidos nos domicílios brasileiros.
As transmissões esportivas ao vivo contribuíram de forma significativa para o aumento da audiência média do meio TV.
Investimento Publicitário
Enquanto a indústria da propaganda encerrou o ano de 2010 com um crescimento de 18% em relação a 2009, o segmento Esporte na televisão (muito em razão da Copa do Mundo), superou o desempenho do mercado, apresentando variações de 67% na TV aberta e 48% na TV paga.
Somados os investimentos em transmissões esportivas de TV aberta e TV paga, é grande a concentração em apenas duas modalidades:
Futebol – média de 87% nos dois períodos em análise;
Automobilismo – média de 4% nos dois períodos em análise.
Somente 9% dos investimentos foram direcionados as outras 23 modalidades esportivas transmitidas pela televisão, que são, entre outras: vôlei, basquete, vôlei de praia, futebol de salão, atletismo etc.
E qual é a distribuição dos investimentos em patrocínios no Brasil?
Fonte: ibme.org.br
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, o investimento total em patrocínios esportivos no país está na ordem de R$ 328 milhões, assim distribuído:
O valor dos patrocínios da seleção brasileira corresponde a quase 40% do total em futebol. O segundo lugar do vôlei é garantido pelo acordo com o Banco do Brasil, que basicamente sustenta o vôlei de praia, as seleções e os principais atletas.
O patrocínio do tênis é claramente impactado pelo fenômeno Guga e a criação de torneios no Brasil.
É tempo de repensar e aprender.
O lado A do esporte:
É exatamente por estar em estágio de desenvolvimento que o mercado esportivo brasileiro apresenta grande potencial de crescimento e amadurecimento.
Conforme abordado anteriormente, não faltam seguidores da modalidade, sejam eles espectadores ou praticantes; o esporte combina prazer e paixão, duas características marcantes na personalidade do povo brasileiro.
Com a Copa do Mundo e a Olimpíada se aproximando, os investimentos certamente aumentarão e isso é um bom sinal.
Segundo matéria do Meio & Mensagem, empresas internacionais e nacionais estão trazendo know-how, expertise e estrutura para o Brasil; toda uma inteligência estratégica em marketing esportivo adquirido ao longo de anos com Copas e Oli mpíadas passadas.
O ideal é combinar esse conhecimento com profissionais brasileiros, que conhecem o mercado nacional. Métricas não faltam para adequação das diversas modalidades esportivas às marcas.
Somos pentacampeões mundiais de futebol e estamos em primeiro lugar no futebol de areia. As seleções de vôlei vão muito bem nos campeonatos mundiais: primeiro lugar tanto na Liga Mundial quanto no Grand Prix; no vôlei de praia estamos em segundo e na Fórmula 1, em terceiro.
Independente da modalidade, nossas medalhas serão consequência de uma combinação entre o incentivo das empresas e a competência e garra de nossos atletas. Uma parceria de muitas conquistas.
O lado B do esporte:
O esporte brasileiro não recebe o incentivo necessário. O investimento nas escolas deveria ser mais expressivo, já que sua prática é fundamental na formação do indivíduo.
Ele promove a socialização, o respeito, a persistência, o trabalho em equipe, o saber ganhar e perder, respeitar as diferenças entre tantas outras habilidades.
O marketing esportivo também é pouco desenvolvido no Brasil, principalmente quando comparado com os países europeus e norte-americanos.
Sobre os estudos:
O Target Group Index é um estudo “single source” sobre o consumo de produtos, serviços e mídia, estilo de vida e características sociodemográficas.
Cobertura: entrevistas realizadas nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília e nos interiores de São Paulo e das regiões sul e sudeste.
Universo Pesquisado: pessoas de ambos os sexos das classes AB, C e DE com idades entre 12 e 64 anos.
Representatividade: 45% da população brasileira entre 12 e 64 anos. 62 milhões de pessoas.
Monitor Evolution – Fornece ao mercado dados sobre investimento dos meios TV, TV assinatura, revista, jornal, rádio, outdoor, cinema, internet e mobiliário urbano.
Possibilita acompanhar a estratégia de comunicação de anunciantes concorrentes e avaliar o desempenho de diversas categorias de produtos. O investimento é calculado com base na tabela de preço de cada veículo sem aplicação de descontos.
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Benê Lima