Puma traça plano no Brasil com revelações e um clube

EDUARDO LOPES
Da Máquina do Esporte

QUEM É JOÃO DIAGO

João Diago é formado em educação física pela Universidade de São Paulo. Atualmente, o executivo cursa o MBA em marketing da Fundação Getúlio Vargas. Está no mercado de marketing esportivo há sete anos.

Diago entrou na Puma em janeiro de 2010, com a responsabilidade pela estratégia brasileira da marca em marketing esportivo de futebol. Antes da empresa alemã, trabalhou na Prada Sports & Marketing e no São Paulo, na administração do marketing do estádio do Morumbi.

 

Desde o início deste ano, a Puma está sem um time no Brasil. Em 2010, a empresa foi fornecedora de material do Grêmio, mas o contrato do clube era com a Filon, que optou pela mudança para a Topper. Segundo o analista de marketing esportivo da empresa, João Diago, a saída teve um lado positivo, e 2011 serviu para armar uma estratégia para o futebol.

 

Segundo o executivo, a saída foi uma maneira de a Puma encerrar contratos envolvendo terceiros, no caso do Grêmio a Filon. Para o próximo ano, o plano é fechar com um novo clube. “Ficamos em 2011 sem clube para traçar uma estratégia e retornar em 2012”, afirmou.

 

Para Diago, a vantagem de ter um clube está no modo como a empresa pode ativar o patrocínio. A mesma lógica está para o patrocínio a jogadores. “Não temos como objetivo ter 400 jogadores no Brasil, porque nesse caso é difícil atender com qualidade”, reiterou.

 

Nesse segmento, o principal foco da Puma tem sido revelações, caso da dupla da portuguesa Guilherme e Henrique, e, principalmente, o goleiro Rafael, do Santos. A ideia da empresa é explorar esses nomes conformes eles crescem no cenário brasileiro. Mundialmente, a empresa fechou com nomes consagrados, caso de Fàbregas, Yayá Touré,  Falcao Garcia e Agüero,

 

Outro plano de investimento da Puma está no running, mas nesse caso a campanha está focado em um único atleta: Usain Bolt. A empresa usará nos próximos Jogos Olímpicos a figura do corredor jamaicano para divulgar a linha de tênis Faas. “Ele é o cara das olimpíadas”, comemora Diago.

 

Leia a entrevista na íntegra:

 

Máquina do Esporte: O senhor chegou à Puma no início de 2010. O que mudou com a sua entrada?

João Diago: A empresa já tinha uma estrutura bastante agradável. Eu entrei como uma peça para compor a relação com o esporte, para que o marketing tenha uma maior carinho com a área, com o marketing envolvendo a alta performance. Minha entrada foi para suprir essa falta no mercado. Foi uma necessidade.

 

ME: Como a Puma vê a chegada dos megaeventos esportivos no Brasil?

JD: O Brasil não vai ter “elefantes brancos”, como dizem. A Copa do Mundo deve expandir o futebol para os outros Estados, no norte, nordeste e centro-oeste. Essas regiões devem ter um maior investimento, elas terão um maior desenvolvimento. Para a Puma, os eventos precisam de ações agressivas, com foco em algumas modalidades. A principal para a marca é o running, com o patrocínio ao Usain Bolt. No futebol, temos novos atletas, caso do Fabregas, Aguero, Touré e Denilson. Temos uma estratégia definida, e ainda não divulgada, com objetivos traçados.

 

ME: E qual é esse objetivo?

JD: Por enquanto, eu não posso falar. Isso não foi divulgado nem internamente na Puma.

 

ME: A Puma investe no futebol, mas, no Brasil, não tem mais clubes. A saída do Grêmio foi conturbada?

JD: A saída da Puma teve pontos positivos para os dois lados. Nós reformulamos nossa estratégia para patrocinar clubes, para termos uma relação sem um terceiro, no caso do Grêmio, a Filon. O Grêmio queria trocar, e nós não queríamos ter um contrato naquele molde, com Puma – Filon, Filon – Grêmio. Ficamos em 2011 sem clube para traçar uma estratégia e retornar em 2012.

 

ME: A Puma tem uma meta de quantidade de clubes que quer atender?

JD: A meta é ter um clube de futebol. É um número para que possamos fazer esse suporte com a maior qualidade possível, com o trabalho de imagem, com as ativações, com a entrega ao torcedor.

 

ME: E entre jogadores? Há um plano de expansão no Brasil?

JD: Isso já existe. Temos nomes fortes no mercado, como o Kleber do Internacional. Ele é um dos jogadores com mais títulos no futebol brasileiro, seja nos clubes em que passou ou na seleção brasileira. Aliado a isso, temos o Rafael, o maior goleiro do Brasil que, com essa idade, já ganhou uma Libertadores. Apostamos também em jovens jogadores como o Guilherme e o Henrique na Portuguesa. E estamos sempre preparados para fazer um atendimento único para jogadores que se destacarem mais. Estamos prontos para fazer uma comunicação específica para esse atleta.

 

ME: Há plano de extensão nesse quadro de atletas?

JD: O objetivo é crescer à medida que o mercado cresce. Não temos como objetivo ter 400 jogadores no Brasil, porque nesse caso é difícil atender com qualidade. Além disso, sempre pode ter trocas de jogadores, atletas que nós deixamos de patrocinar por qualquer motivo, e então passamos a patrocinar outro.

 

ME: E quais são os investimentos em outras modalidades, pensando já nos Jogos Olímpicos de 2012?

JD: Em 2012, a grande estrela da Puma é o Usain Bolt. Ele é o cara das olimpíadas, mas nós não podemos usá-lo durante os jogos. Então a ideia é promover a linha de tênis Faas, com campanha sobre ele. Essa é a linha mais leve de tênis, com conquista de prêmios internacionais da categoria. Nossa campanha de running será focado no calçado e em Bolt.

 

ME: Em relação aos tênis da Puma, qual é a estratégia traçada para a divulgação de produtos da marca?

JD: A campanha do Faas será centrada na ativação para o consumidor final, com foco na mídia online. Esse tem sido um meio cada vez mais usado, já que ele alcança o público e você pode fazer com que a audiência participe das ações.

 

ME: A Puma apresentou recentemente um crescimento mundial. O Brasil segue o mesmo caminho?

JD: A América Latina, como um todo, está em crescimento. E o Brasil é a bola da vez para todo o mundo. Não sei quantificar o crescimento da empresa no país, mas ela tem crescido e o valor tem sido reinvestido no mercado brasileiro.

 

ME: Hoje, qual é a importância do mercado brasileiro para a Puma?

JD: Como eu disse, o Brasil é a bola da vez. A partir de 2013, quando começam os grandes eventos, o país estará cada vez mais em evidência. Hoje tem muitas pessoas querendo conhecer o Brasil. E a Puma observa muito esse processo. Inclusive, o CEO mundial está com visita marcada para o país, o que mostra essa intenção de investir aqui.