O marketing social como porta de entrada para as transformações sociais

Marketing social

Muitas vezes o marketing social estimula ações sem qualquer efetividade, objetivando apenas sua influência no mercado consumidor

Geraldo Campestrini

Um de meus principais objetos de estudo na área de gestão e marketing esportivo está voltado para a sinergia existente entre as ações sociais conjugadas com a linguagem inerente ao esporte, dentro da sua perspectiva de comunicação e de penetração de seus ideais sobre as pessoas de uma maneira geral.

O marketing olímpico tem boa parte de suas estratégias de comunicação canalizadas sobre a relação social com o esporte. Os dois últimos livros de Philip Kotler (“Marketing 3.0” e “Marketing contra a pobreza”) tratam da importância de as empresas assumirem práticas justas de mercado como forma de se aproximarem de seus consumidores. Apenas para referir dois exemplos daquilo que se pensa em termos de marketing social.

No esporte, e no futebol em particular, é enorme a quantidade de ações diárias divulgada pelos meios de comunicação especializados, tendo em vista o aproveitamento de espaços proporcionados pelo esporte com trabalhos sociais realizados por entidades e empresas ligadas a esse setor da economia.

Quando me deparo com este tipo de informação, fico me perguntando qual a real validade de algumas ações, uma vez que muitas delas me parecem oportunistas e sem qualquer efetividade para sensibilizar de fato as pessoas ou mesmo ser um agente importante de transformação social.

Poucos estudos me convenceram sobre o impacto positivo em relação às marcas, justamente em razão de apenas ver um sinal de mero aproveitamento de oportunidades e não efetivamente fazendo parte de uma estratégia empresarial com vínculo consistente com o esporte.

Acredito mais em ações perenes e não simplesmente pontuais. Ações que tenham a ver com o negócio da empresa que promove a questão social, passando por uma lógica de que todos (inclusive o patrocinador social) devem ganhar com o trabalho desenvolvido. Remeto a um estudo de caso sobre o patrocínio da Chevrolet à Major League Baseball (de John Fortunato – “Using sponsorship as a form of public relations: a case study of Chevrolet and major league baseball”. Fordham University, New York, 2009).

Nele, dentro de seu escopo de análise, aparece, dentre outras coisas que não vou pontuar aqui, a promoção por parte da empresa, através de ações sociais, para o incentivo ao uso eficiente de energia e combustíveis, uma vez que a Chevrolet é mentora de alguns estudos sobre o tema, passando pela transformação de seus veículos a fim de conceber veículos que utilizem menos combustíveis fósseis ou que emitam menos gases que denigrem o meio-ambiente.

Uma atitude que é aparentemente simples, mas que utiliza a força de consumo das pessoas que acompanham as ligas americanas de esportes, contribuindo para as questões sociais e para a troca de ideias com os consumidores dentro da perspectiva de negócios da empresa. Trata-se de uma estratégia de comunicação que tende a evoluir ao longo do tempo ou das temporadas, a partir de contribuições de ambas as partes para que tal discussão chegue de fato ao consumo consciente das pessoas.

Minha linha de reflexão nesse texto passa por não banalizarmos aquilo que foi construído em relação à responsabilidade social corporativa. O esporte possui elementos riquíssimos de associação com causas sociais, mas, para isso, deve fazer parte de uma estratégia conjugada, sólida, duradoura e que todos os envolvidos possam ganhar efetivamente.

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