Femsa lança Copa Coca-Cola e faz planos para ciclo esportivo no Brasil

GUILHERME COSTA
Da Máquina do Esporte

QUEM É RODRIGO CAMPOS - Economista formado pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais e com MBA em gestão estratégica na Universidade Federal de Minas Gerais, Rodrigo Campos está na Femsa desde 2000.
Transitou pelas áreas de planejamento e em 2008, com a aquisição da franquia de Minas Gerais pela Coca-Cola Femsa Brasil, foi convidado a assumir a função de Diretor de Planejamento Brasil e posteriormente a Diretoria de Marketing Brasil.

A Femsa lançou nesta semana a segunda edição da Copa Coca-Cola, torneio de futebol voltado a jovens de São Paulo com faixa etária entre 12 e 14 anos. A competição tem como patrono o atacante Dentinho, do Corinthians, e deve abranger 2.200 atletas. Com isso, reforçou uma grande aposta da companhia de bebidas para os próximos anos: a modalidade mais praticada do planeta.

“Somos patrocinadores da Olimpíada de 2012, mas vamos ter um trabalho não tão forte quanto o que existe em Copa do Mundo. Historicamente, nossa associação com o futebol é maior do que com outros esportes”, admitiu Rodrigo Campos, diretor de marketing da Femsa, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.

Durante a conversa, Campos deslindou toda a estratégia da Femsa para o esporte brasileiro. O dirigente falou sobre a importância do atual cenário nacional, com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos em um horizonte futuro de seis anos, e aproveitou para explicar a ideia da companhia para alguns contratos já existentes.

“A Coca-Cola é a marca não-esportiva mais associada ao futebol no mundo todo e no Brasil. Vamos trabalhando essa associação e conquistando benefícios que isso traz por conta do amor que existe ao futebol no Brasil. Esse amor, de alguma forma, é um pouco transferido para a marca. O conceito de amor de marca é algo que evolui muito na associação com o futebol”, ponderou Campos.

A relevância do futebol para a Coca-Cola é tão grande que a empresa deve contratar até 200 pessoas para trabalhar o patrocínio à Copa do Mundo até 2014, quando o torneio será realizado no Brasil.

No intervalo até o evento e até os Jogos Olímpicos de 2016, que serão no Rio de Janeiro e também terão patrocínio da marca de refrigerantes que integra o grupo Femsa, o Brasil receberá uma série de competições esportivas. O mundo do esporte estará focado no país durante os próximos anos. E assim também vai ser com a Coca-Cola.

Leia a seguir a íntegra da entrevista:

Máquina do Esporte: Qual é o objetivo da Femsa com a realização da Copa Coca-Cola? Que tipo de atributo vocês buscam com isso?

Rodrigo Campos: A Copa Coca-Cola é uma evolução da Liga de Craques *. Primeiro porque pensa no jogo como um todo, no entorno. Existe um trabalho com as famílias, não é só o dentro de campo. Trabalhamos também o fora, existe um acompanhamento da situação alimentar das crianças e com o bem estar delas. Esse projeto tem uma correlação com o que nós fazemos em outros países e uma visão global da proposta da Coca-Cola para as crianças. É o início de um projeto de longo prazo, de um compromisso de longo prazo com jovens e crianças que estão participando. Essa é a grande diferença.

* N. R.: Realizada em 2009, a Liga de Craques foi um campeonato entre garotos nascidos em 1995 e 1996. O torneio contou com 36 equipes de São Paulo e foi organizada pela agência Evidência Promotions.

ME: Por ser uma evolução, portanto, a Copa Coca-Cola implica no fim da Liga de Craques...

RC: Sim, vamos deixar de organizar a Liga de Craques. Uma substitui a outra porque a Copa Coca-Cola é bem mais completa. Como estratégia, ela é parte de um plano da Coca-Cola, que é associar a marca cada vez mais à comunidade, mostrando que somos uma empresa preocupada com o papel que nós temos na sociedade. Trabalhamos para ter benefício e valor de mercado, mas também queremos que todo o entorno social tenha lucro com isso. Somos uma empresa socialmente responsável. A Copa tem isso como ponto fundamental: o foco não é a diversão e nem a revelação de talentos. Claro que vamos ficar muito felizes se isso acontecer e até colocaremos olheiros dos quatro grandes times de São Paulo nos jogos, mas queremos é formar pessoas e cidadãos que aprendam a ganhar e perder. O objetivo é aumentar o contato da juventude com o esporte e fazer com que eles se afastem de qualquer armadilha que a vida pode pregar.

ME: Em termos de planejamento de marketing, como esse trabalho com maior foco na questão social pode ser mais efetivo para a empresa?

RC: Isso combina com o que nós fazemos no futebol. A Coca-Cola é a marca não-esportiva mais associada ao futebol no mundo todo e no Brasil. Vamos trabalhando essa associação e conquistando benefícios que isso traz por conta do amor que existe ao futebol no Brasil. Esse amor, de alguma forma, é um pouco transferido para a marca. O conceito de amor de marca é algo que evolui muito na associação com o futebol.

ME: Neste ano, a Femsa rechaçou participar do torneio entre crianças no Football Camp e levou apenas uma delegação para participar da parte social. Por que a competição, que não fazia parte dos planos na época, é importante agora?

RC: Nós acreditamos na competição, mas no Football Camp as crianças não eram times. Fica difícil porque não eram crianças prontas, e isso podia gerar frustração. O conceito é muito importante: competição é positiva, desde que ela seja uma coisa para a qual a pessoa esteja preparada. Ela vai ganhar, vai perder, mas vai lucrar ao aprender. A competição é uma prova daquilo que você faz. Só que lá não era aberto para todas as crianças, não era uma disputa entre times. O conceito de time é outra coisa muito importante, e o esporte apresenta isso naturalmente. A criança precisa entender que sozinha ela não consegue nada.

ME: Existe alguma relação entre a Copa Coca-Cola e o Football Camp? As duas plataformas conversam de alguma maneira?

RC: Conversam porque o Football Camp tem um efeito de marketing maior e a Copa Coca-Cola tem um efeito social maior. Eles se complementam, e os dois trabalham o retorno do jovem: um de forma mais emocional, outro mais aspiracional. O Football Camp trabalha a questão de estar no país e no ambiente da Copa do Mundo, e a Copa Coca-Cola é algo que pode ajudar na vida das crianças. Os dois reforçam a associação da marca com o futebol, mas a Copa Coca-Cola trabalha mais as áreas de periferia, as regiões em que os jovens têm menos oportunidades. O Football Camp abrange todos os jovens.

ME: Qual é a importância do futebol para o planejamento da companhia?

RC: A Copa Coca-Cola é parte de um projeto maior que nós temos para o futebol. Temos um contrato de longo prazo com o G4, e o primeiro ano foi um grande aprendizado. Queremos ter uma postura bem mais efetiva em 2011, e isso inclui a Copa Coca-Cola e a Copa do Mundo, que é a maior propriedade em termos de marketing que nós temos no mundo. O que nós temos com a Copa do Mundo não é só um patrocínio. Nas palavras do Joseph Blatter, presidente da Fifa, a relação não é um patrocínio, nem parceria e nem amizade. O que nós temos é um caso duradouro de amor. A Coca não quer só se destacar na Copa, mas quer que a Copa cresça. Temos a maior associação entre todas as marcas, e foi assim na Copa do Mundo de 2010. Ficamos na frente até de patrocinadores esportivos. Isso define um pouco o quanto apostamos.

ME: A Femsa fechou neste ano uma parceria com o G4, grupo formado por Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo. Quais são os planos da empresa para esse contrato nos próximos anos?

RC: Vamos fazer ações principalmente nos clássicos de São Paulo, intensificar tudo que aconteceu neste ano e trazer novas propostas para trabalhar a associação com os clubes. As novas propostas podem ser e serão agressivas. Queremos algo bem mais encorpado, que não pense apenas no estádio, mas em atividades diretas no ponto de venda. Vamos usar mais fortemente as propriedades, não vamos ficar restritos a ações nos clássicos. Trabalharemos esses jogos, mas não só os jogos. Queremos ajudar o crescimento do futebol sem eliminar a rivalidade, que é muito boa quando é saudável.

ME: Quando o contrato foi assinado, uma das propriedades cedidas pelo G4 à Femsa foi o direito de lançar produtos com as marcas dos clubes. Isso faz parte do planejamento para 2011?

RC: Sim, está nos planos. Queremos usar o contrato e criar produtos.

ME: Vocês vão priorizar alguma marca nesse trabalho? O contrato inclui o refrigerante Coca-Cola e a cerveja Kaiser...

RC: Podemos trabalhar os dois produtos, até mesmo de formas distintas. Podemos associar um com a torcida, por exemplo, e outro com o clube ou com conquistas. Podemos trabalhar os dois e não precisamos escolher categorias.

ME: O acordo da Femsa com o G4 fez parte de um movimento de cervejarias em torno de clubes de futebol – a Ambev fechou parcerias similares em outras regiões do país. Como vocês enxergam essa concorrência?

RC: Acho natural esse movimento porque as duas companhias buscam associação maior com o futebol. A Coca-Cola já tem isso historicamente e naturalmente, até pelo histórico de Copa Kaiser. A Ambev está fazendo um esforço para se posicionar, entrou com um patrocínio à confederação brasileira e agora está fechando com alguns clubes através da cerveja. Eu acho que os dois estão mais ou menos próximos, e acho que essa associação é natural por ser benéfica a clubes e marcas. Também é um movimento que parte dos clubes, que têm um nível de profissionalismo muito maior do que existia havia alguns anos. Eles estão mais conscientes das propriedades, e estão procurando as empresas com ideias mais inteligentes e factíveis.

ME: Quais são as diferenças entre os contratos de Femsa e Ambev com os clubes?

RC: Não conheço a fundo o contrato da Ambev com equipes de futebol. Antes, a gente achava que só existia a camisa. Hoje em dia há mais coisas, como visitas a centros de treinamentos e a utilização de atletas em campanhas. No nosso caso, a participação do Dentinho na divulgação da Copa Coca-Cola é uma associação fantástica para os jovens. Ele já se comprometeu a assistir aos jogos e dar o pontapé inicial. Os meninos poderão ver nele um exemplo de atleta bem-sucedido, que soube se destacar e que é um baita profissional. A impressão que eu tenho é que o nosso contrato tem propriedades menos convencionais. A Ambev é algo mais convencional, baseado em associação de marca. Mas isso é só o que eu vi até hoje.

ME: Quais são essas propriedades menos convencionais?

RC: Por exemplo: a questão da visita ao centro de treinamento. A gente tem a bola do jogo, a utilização do gramado. Essas coisas são propriedades um pouco distintas.

ME: Como você avalia o surgimento de movimentos como o G4, que une diretorias dos clubes para discussão conjunta de contratos e formação de bloco político?

RC: Foi muito importante. Foi uma decisão muito feliz a criação o G4 porque é algo muito bom para os clubes. As quatro marcas juntas valem mais do que todas elas separadas. Por exemplo: para a Coca-Cola, não é interessante fechar de uma forma separada com os clubes. Não posso colocar num produto uma ligação exclusiva com uma das torcidas porque eu ganharia a rejeição das outras. Associado aos quatro clubes, fazendo com que eles cresçam, estou criando relevância entre todas as torcidas. Para uma marca com o nosso espectro de consumidores, que é muito amplo, é fundamental ser assim. E essa associação só aconteceu porque o G4 deu muita maturidade aos times.

ME: Quando a Coca-Cola começa a trabalhar mais fortemente o patrocínio à Copa do Mundo de 2014, que será realizada no Brasil? Como isso será feito?

RC: Nós já começamos. Estive em um evento no Rio de Janeiro, de três dias, no qual nós estávamos nos preparando para a Copa do Mundo de 2014. Fizemos avaliações do que foi bem feito e do que foi mal feito na Copa do Mundo de 2010, dos aprendizados e do planejamento para 2014. A única questão que ainda precisamos entender é o timing de cada coisa. Não podemos começar muito cedo porque não conseguiremos a relevância necessária, mas não podemos deixar para muito tarde porque a Copa pode ser trabalhada em vários momentos. A Copa acontece quando se define o mascote, quando existe o sorteio, quando acontecem as Eliminatórias. Não teremos essa última fase no Brasil, quase infelizmente. E tem a Copa das Confederações, que inicia a contagem regressiva para a Copa do Mundo. Temos de entender os momentos e encaixar as estratégias. Trabalharemos mais fortemente o G4 em 2011, e a partir de 2012 o foco será voltado à Copa do Mundo. Em 2013, a concentração em Copa será ainda maior. A associação, portanto, vai aumentando gradualmente até 2014, quando a comunicação será absolutamente fundida.

ME: A Femsa prioriza a Coca-Cola no trabalho com o futebol, tem propriedades relacionadas à Kaiser no acordo com o G4 e também possui associação com o Powerade na Copa do Mundo. A ideia de vocês é inserir mais produtos nessas ações ou focar nesse grupo?

RC: Nossa intenção é trabalhar essas marcas. Se você dispersar pode perder valor. Quem tem associação com o futebol é a Coca-Cola, e também usamos o Powerade porque é voltado a atletas. Faz sentido trabalhar o Powerade, mas não mais do que essas duas marcas. É fundamental ter foco.

ME: E os Jogos Olímpicos de 2016, como vão entrar na comunicação da companhia?

RC: Ainda não começamos esse planejamento. Provavelmente, vamos começar no fim dos Jogos de Londres. Somos patrocinadores da Olimpíada de 2012, mas vamos ter um trabalho não tão forte quanto o que existe em Copa do Mundo. Historicamente, nossa associação com o futebol é maior do que com outros esportes. Mas com certeza, vamos fazer um trabalho muito forte para 2012. Ainda estamos discutindo isso, mas vamos começar efetivamente em 2011. E como existe essa escalada de Copa do Mundo, vai ser um trabalho contínuo.

ME: A Femsa vai mudar de alguma forma a estrutura da empresa por conta desse trabalho contínuo?

RC: Vamos precisar. A estrutura começa a aumentar a partir de agora. Dentro do sistema da Coca-Cola já existe uma pessoa responsável por Copa do Mundo no nível de vice-presidência, e ele vai montando a equipe aos poucos. Isso acaba com umas 200 pessoas vivendo só de Copa do Mundo.

ME: E quanto a Jogos Olímpicos? Vai haver uma equipe para isso também?

RC: Os dois projetos vão trabalhar provavelmente com a mesma estrutura.

ME: Como as novas mídias influenciarão o trabalho da Femsa nesses grandes eventos?

RC: Vamos estar dentro de todos os tipos de mídia. Não vamos priorizar nenhuma, mas não vamos ficar fora de nenhuma. Vamos atuar muito fortemente em mídia digital, e o que vai mudar é que vamos aumentar o trabalho nessa área.

ME: Vocês trabalham com alguma meta específica de incremento no faturamento ou de ganho de mercado até 2016?

RC: Ainda não temos noção disso. No momento, o que nós queremos é trabalhar a questão de amor de marca. Se trabalharmos isso bem, as outras questões virão a reboque. Claro que nós temos target e intenção de market share, mas hoje estamos pensando mais em amor de marca.

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