Benê Lima

A Visa e o marketing de oportunidade

Erich Beting

Num espaço de 11 meses, a Visa protagonizou provavelmente um recorde no marketing de oportunidade mundial. Em 8 de março de 2009, a empresa patrocinou a camisa do Corinthians para o clássico contra o Palmeiras. O jogo marcou mais uma das "voltas definitivas" do atacante aos gramados, com a realização do gol de empate aos 47 do segundo tempo, garantindo a invencibilidade e a arrancada alvinegra para o título estadual.

No dia 7 de fevereiro de 2010, eis que a Visa ressurge, patrocinando a camisa do Santos no clássico contra o São Paulo. O jogo marcou a reestreia de Robinho com o uniforme santista. E eis que, aos 41 do segundo tempo, o atacante faz o gol que dá a vitória ao time do litoral paulista.

Mais do que nenhuma outra marca, a Visa soube aproveitar o momento certo para fazer uma ação de patrocínio.

Sem estardalhaço, comprou o espaço da mídia que representa uma camisa de futebol, nada além disso. Ela não busca relacionamento com o torcedor, venda de ingressos ou produtos oficiais.

Está dentro da estratégia da marca. Ela não cria longos vínculos com clubes, mas com competições. É em busca disso que se tornou patrocinadora da Fifa em 2007 (pagando R$ 100 milhões ao ano pela cota), é por isso que já é há décadas parceira do Comitê Olímpico Internacional (com mais cerca de R$ 100 milhões de investimentos anuais).

O aporte ao Santos foi uma estratégia para ter exposição de marca, assim como já tinha sido com o Corinthians. Investimento relativamente baixo para o potencial de exposição que aquele jogo teria.

Para coroar a estratégia, o gol de Robinho, assim como tinha sido o de Ronaldo, rodou o mundo. E a marca Visa, multinacional, também percorreu o mundo junto com os atacantes.

Um gol de letra, tal qual o de Robinho. Mas que beneficia, exclusivamente, a empresa. Para o clube, não resolve a pendência financeira que vai perdurar até o final do ano. Para o torcedor, não cria um novo serviço que o faça se sentir especial.

Só que é por isso mesmo que o patrocínio é considerado de oportunidade. Ele não foi feito para gerar relacionamento com o torcedor, mas para expor o máximo possível a marca da Visa. Melhor resultado é difícil de se obter. Ainda mais em tão curto espaço de tempo.