Os atuais ambientes da S.E. Palmeiras perante as mudanças da indústria do futebol brasileiro

Clube alviverde viverá momentos cruciais para a evolução de sua estrutura

Ricardo Brito Teixeira de Souza

Com a chegada da Copa do Mundo em 2014, o futebol brasileiro iniciou um ciclo de mudanças, mesmo que não muito aparentes. Ainda que sejam dependentes das cotas de TV e venda de jogadores para manter as finanças, esquecerem-se do marketing de uma Arena para alavancar receitas e principalmente fechar os olhos para a profissionalização de departamentos chaves em suas gestões, os clubes se vêem numa posição em que é necessária a mudança e a evolução evitando uma possível estagnação.

Neste texto é abordado, através da S. E. Palmeiras, como um clube se mostra pronto para acompanhar essas mudanças. Observando também o ambiente que se insere atualmente.

O Palmeiras tem como estratégia ser bem-sucedido nacionalmente (local) e almeja o que todo clube brasileiro deseja: ser campeão da Copa Santander Libertadores (continental). O mais interessante - ou preocupante -, é que não há indícios em expandir sua marca para o mercado nacional e levá-la para o mercado sul-americano, visando somente o sucesso dentro de campo. Fatos compreensíveis devido aos baixos resultados esportivos durante a década atual em ambos os cenários.

O ambiente interno palmeirense se caracteriza pela falta de profissionais em demasia em departamentos como o marketing, planejamento, financeiro, executivo e futebol, inexistindo um organograma empresarial. O resultado é a falta de direção e objetivo, tendo como sequela a ausência de comunicação entre esses departamentos. Ou seja, não estão alinhados para um mesmo norte. Algumas contratações pontuais para os departamentos foram feitas, mas não é suficiente.

Seu ambiente externo é claro. A agremiação convive com a presença de concorrentes reais na mídia comercial (Corinthians), sucesso esportivo (São Paulo FC) e tratamento do torcedor (S.C. Internacional). O Corinthians, por exemplo, possui maior exposição na mídia e os maiores contratos com patrocínios, o São Paulo FC conquistou uma Libertadores e o tri-campeonato Brasileiro, enquanto o Internacional possui o maior plano sócio-torcedor do país com mais de 100 mil associados. Além do mais, os valores dos contratos de patrocínio estão crescendo e arenas serão construídas, se fazendo necessário o poder de negociação para aumentar valores e conquistar parceiros para viabilizar as obras.

Apesar de tais empecilhos, o Palmeiras consegue resultados expressivos através de sua torcida. É o quinto no ranking de vendas de materiais esportivos da Adidas ¬- atrás somente de Real Madrid, Milan, Chelsea e Bayern de Munique -, e possui a segunda maior média com gastos (R$ 77) em produtos esportivos do Brasil, atrás somente do arqui-rival, segundo estudos do Instituto Qualibest.

Com relação às fontes de renda: marketing, estádio e comercialização de direitos televisivos, o Palmeiras mostra que possui potencial nos dois primeiros, enquanto no ultimo está alienado ao Clube dos 13, à falta de concorrência entre as emissoras e à falta de estrutura para gerar o seu próprio conteúdo comercial.

Como mostrado anteriormente, o marketing do clube possui em mãos uma torcida fanática e que consome. Porém, falta um estudo mais aprofundado desta torcida para permitir o direcionamento de produtos, criando estratégias e ampliando o número de consumidores. Um plano de sócio-torcedor bem estruturado deve ser desenvolvido para gerar um banco de dados e histórico de seus torcedores.

As condições do mercado apontam para uma ascensão nos valores dos patrocínios. Porém, ainda se faz necessário não só ao Palmeiras como todos os clubes brasileiros, promover a valorização e a sinergia com os parceiros, ativando assim suas marcas. Talvez por terem origens italianas, tanto o Palmeiras quanto a Fiat, podem ter facilidade nessa questão.

A construção da nova Arena Palestra Itália é o ponto crucial desta análise. Pois, este empreendimento poderá dar direção e transformar a visão do clube de como gerir ele mesmo, evoluindo de uma administração amadora para uma gestão profissional. Será necessário alinhar os departamentos de planejamento, marketing, financeiro e futebol para atrair os torcedores, eventos, parceiros (naming rights, patrocínios e camarotes), ter estrutura para gerar suas próprias imagens e, principalmente, ser responsável pelo início da mudança de cultura do torcedor brasileiro dentro dos estádios. O novo palco não seria o único motivo para o clube se modernizar, há diversas maneiras como profissionalizar os departamentos a partir de agora. Porém, não deixa de ser uma oportunidade. E se o clube não aproveitá-la, não conseguirá acompanhar as mudanças da indústria e alcançar a liderança.

Os direitos televisivos estão alienados ao Clube dos 13 e não existe a possibilidade de uma negociação individual. Esta modalidade de negócios deveria ser explorada pelos clubes aqui no Brasil, os mesmos deveriam decidir onde e que horas seus jogos devem ser transmitidos, além da liberdade de negociar com qualquer veículo midiático. A falta de estrutura (ou de uma Arena) não permite a eles produzirem suas próprias imagens e sua comercialização.

Não se pode esquecer que estas fontes de renda são dependentes do principal produto do clube: seu desempenho esportivo. E nos últimos 10 anos o Palmeiras não vem satisfazendo sua torcida quanto a isso. O clube possui um bom parceiro que pode ajudar a alavancar esta área. Recentemente, contratou o técnico Felipão, um líder no vestiário e um atrativo para novas aquisições. Além de repatriar o ídolo Kleber. Ainda que seja necessária a contratação de profissionais (ex-atletas ou não) que auxiliem na construção de uma equipe vitoriosa.

A partir destas considerações, é possível observar que o Palmeiras tem duas plataformas importantes para alavancar suas receitas: sua nova Arena e sua torcida. Além de um horizonte favorável para o sucesso esportivo, possuindo potencial para acompanhar e liderar o ambiente externo, acompanhando as mudanças que ocorrerão na indústria do futebol brasileiro. Todavia, ainda é necessário o aprimoramento de seu ambiente interno, profissionalizando seus departamentos, criando uma estrutura organizacional e direcionando todos num só objetivo.