O marketing essencial

Copa ensina marketing esportivo na marra a empresas

Erich Beting

Um dos benefícios que a Copa do Mundo da África do Sul trará ao Brasil é o ensinamento às empresas brasileiras de aprenderem a trabalhar melhor as ferramentas do marketing esportivo. Por conta do veto da Fifa à exposição da marca de patrocinadores em todos os treinos das 32 seleções que disputam o Mundial (em 2006, o veto era apenas no treino de reconhecimento do estádio), as empresas terão de se acostumar a não ter o benefício da exposição de marca para ter retorno com o patrocínio.

O expediente não é novidade. Longe disso. Nos Jogos Olímpicos, desde sempre as marcas ficaram impedidas de aparecer nas arenas. Nos Estados Unidos, as grandes ligas também preferem reforçar a imagem do esporte impedindo que as marcas apareçam durante o jogo.

O negócio é usar a propriedade do patrocínio para fazer barulho com o cliente. É aí que entra a palavra-chave, que começa a virar regra no patrocínio esportivo dentro do Brasil: ativação da propriedade. Como só a exposição não basta (ou, no caso desta Copa, ela não está assegurada), a empresa tem de buscar os otutros benefícios do esporte. E é aí que entra o lado positivo que o esporte tem a oferecer. Apenas 11 empresas podem se dar ao luxo de dizer que são patrocinadoras oficiais da seleção brasileira. Só elas podem usar a camisa do time nacional, fazer ações com os atletas, levar torcedores a treinos da seleção, entre outras coisas.

Esse é o lado intangível do negócio e que, durante anos, não foi usado pelo esporte no Brasil, que sempre procurou assegurar exposição de marca em vez de outras propriedades inerentes ao esporte, mas que não estão aos olhos das pessoas.

Mas só poder fazer relacionamento com as pessoas não basta. É preciso comunicar o patrocínio. É aí que entra a ativação das marcas. Buscar a mídia para comunicar o patrocínio que existe. Nesse sentido, na seleção brasileira, Itaú, Ambev e Seara estão um pouco à frente dos outros patrocinadores. Vivo e Nike começaram agora a se mexer um pouco mais. Os outros, recém-chegados ao negócio, estão aprendendo como fazer.

É uma evolução. Que, em breve, deve se expandir para os clubes e outras modalidades. As camisas limpas e os esportes com menor apelo de mídia agradecem. É a profissionalização chegando às empresas para, então, exigir mais qualidade do esporte. Foi assim nos Estados Unidos nos anos 80 e na Europa nos anos 90...