Claudio Borges, analista comercial do Manchester City FC

Brasileiro contratado pelo clube inglês aborda as relações entre o marketing com foco na torcida

Bruno Camarão

Para a próxima temporada européia, o Manchester City vem reforçando seu grupo de atletas. Após fechar a contratação de David Silva e confirmar Touré Yaya e Jerome Boateng, o clube inglês foca suas atenções em Lukas Podolski, destaque da seleção alemã na Copa do Mundo de 2010, e no marfinense Didier Drogba, do rival local Chelsa. Um potencial de investimento que reflete uma série de ações técnico-administrativas.

Um dos clubes mais ricos do mundo, assim que teve sua compra efetuada pelo grupo United Abu Dhabi em setembro de 2008, o City transpôs algumas barreiras e deixou de ser olhado apenas como o “primo pobre” da cidade que também acolhe o poderoso Manchester United. O alvo dos Sky Blues é crescer e ter força para competir com as maiores forças da Europa dentro e fora de campo, mas sem nunca perder de vista a tradição e a torcida, dois elementos que fazem do futebol um produto único.

Quem explica um pouco mais sobre a atual estrutura da agremiação inglesa, bem como o funcionamento dos departamentos profissionais e o planejamento estratégico da diretoria é um brasileiro que está radicado no Reino Unido. Claudio Borges é contratado do City como analista comercial e participa de projetos que lidam com a criação de receitas do dia de jogo e o aprimoramento do relacionamento com os fãs.

Formado em administração no Rio de Janeiro, com especialização em marketing, ingressou na modalidade por intermédio do tradicional curso de Indústria do Futebol da Universidade de Liverpool. Passou por uma espécie de estágio no próprio City, e acabou convidado para desenvolver um trabalho mais amplo.

“Na prática isso consiste em analisar e otimizar diversos pontos, como o preço de ingressos, segmentação das arquibancadas, operação do estádio, pesquisas de marketing, áreas de hospitalidade e parcerias voltadas para a torcida. Como requisito preciso ainda estar sempre atento ao que acontece não só no mercado do futebol, mas também em outros esportes e opções de entretenimento”, explicou Claudio, nesta entrevista à Universidade do Futebol.

Um dos projetos mais recentes do Manchester City em que ele esteve envolvido foi o planejamento e a criação do Family Stand do estádio City of Manchester, arena multiuso que comporta mais de 47 mil pessoas. A partir de 2010/11, uma área da praça esportiva com capacidade para cerca de 8.000 pessoas receberá apenas adultos acompanhados de um menor de 16 anos.

“Existem áreas de serviço atrás da arquibancada com produtos e serviços voltados tanto para crianças como para adultos. É um projeto formidável do clube, pois visa resultados em curto e longo prazo. Em curto prazo, ele atende aos desejos de um grande número de torcedores. Em longo prazo, potencializa a aproximação com os futuros torcedores do Manchester City”, revelou.

Entre diversos temas, Claudio falou mais sobre ações específicas pensadas pela equipe de marketing do City, traçou um paralelo entre clubes do Velho Continente e a realidade brasileira, a questão das marcas e dos patrocinadores e de que forma seu país natal pode aproveitar as oportunidades com a realização de um evento como o Mundial de 2014.

“Os clubes brasileiros têm se desenvolvido de forma positiva nos últimos anos, com departamentos de marketing mais organizados e um maior número de profissionais verdadeiramente dedicados. Entretanto, em termos gerais ainda é preciso passar de um foco somente no produto para um foco maior no torcedor”.

Brasileiro Claudio Borges atua como analista comercial do Manchester City

Universidade do Futebol - Qual a sua formação acadêmica e como ocorreu seu ingresso no futebol, até chegar ao Manchester City?

Claudio Borges - Sou formando em Administração pela PUC do Rio de Janeiro e meu primeiro contato com o marketing esportivo foi ainda na época da faculdade. Trabalhava como estagiário da IBM e no meu tempo livre comecei a pesquisar sobre o mercado do futebol. Comecei a fazer pequenos cursos de marketing esportivo e a procurar pessoas no mercado, que me deram conselhos e apoio. Cheguei a ser efetivado como consultor da IBM, mas já havia decidido seguir carreira no mercado esportivo. Deixei a empresa e ingressei na área de marketing da TV Esporte Interativo, onde trabalhei formulando propostas para patrocínios de transmissão.

Pesquisei os melhores cursos de especialização em administração esportiva. Existem dois cursos no mundo que são altamente conceituados. O primeiro é o Fifa Master, que apesar de carregar este nome não é focado no futebol, mas em esportes em geral. Além disso, o curso da Fifa não possui o foco em negócios que eu procurava. O segundo curso é o MBA Football Industries da Universidade de Liverpool. Trata-se de um Master em período integral com duração de um ano focado em diferentes módulos da indústria do futebol e que é realizado em parceria com a Premier League. Fui classificado no processo seletivo e arrumei as malas para a Inglaterra.

Consegui me destacar durante o curso e me formei com honras. Fui então convidado pelo Manchester City para realizar um trabalho temporário, focado na reformulação do programa de sócios do clube. O trabalho final foi bem recebido e acabei sendo convidado para permanecer a bordo.
Universidade do Futebol - No clube inglês, você atua como analista comercial. Fale sobre as suas funções no dia-a-dia.
Claudio Borges - No meu dia-a-dia fico envolvido em projetos que lidam com a criação de receitas do dia de jogo e o aprimoramento do relacionamento com o torcedor. Na prática isso consiste em analisar e otimizar diversos pontos, como o preço de ingressos, segmentação das arquibancadas, operação do estádio, pesquisas de marketing, áreas de hospitalidade e parcerias voltadas para a torcida. Como requisito preciso ainda estar sempre atento ao que acontece não só no mercado do futebol, mas também em outros esportes e opções de entretenimento.

Um dos projetos mais recentes do Manchester City em que estive envolvido foi o planejamento e a criação do Family Stand do estádio, que será inaugurado na próxima temporada. Trata-se de uma área do estádio com capacidade para cerca de 8.000 pessoas, onde adultos só podem adquirir ingressos se estiverem acompanhados por um menor de 16 anos. Existem áreas de serviço atrás da arquibancada com produtos e serviços voltados tanto para crianças como para adultos. É um projeto formidável do clube, pois visa resultados em curto e longo prazo. Em curto prazo, ele atende aos desejos de um grande número de torcedores. Em longo prazo, potencializa a aproximação com os futuros torcedores do Manchester City.

Moderno City of Manchester Stadium tem capacidade para 47.700 pessoas e é um dos pontos altos da administração

Universidade do Futebol - O City é um clube historicamente ligado aos conceitos de família, comunidade e tradição. Como efetuar um diálogo entre esses valores e a necessidade de disputa comercial com os principais rivais da Premier League (Arsenal, Chelsea, Liverpool e United)?

Claudio Borges - Uma coisa não prejudica a outra. Pelo contrário, os conceitos de família, comunidade e tradição são exatamente o que guiam as ações do clube e nos permitem ter um diferencial competitivo fora de campo. Todo clube precisa conhecer os valores que são ligados a ele como marca. São esses valores que mantêm em equilíbrio o relacionamento com o torcedor e valorizam a conexão dos patrocinadores com o clube.

O Manchester City tem o objetivo de crescer e ter força para competir com os melhores clubes da Europa dentro e fora de campo, mas sem nunca perder de vista a tradição e a torcida, pois são justamente esses dois elementos que fazem do futebol um produto único.

Enquanto o conceito de família é demonstrado na prática pelo exemplo do Family Stand, o conceito de comunidade é posto em prática pelo projeto City in the Community. O CITC é um projeto que já ganhou diversos prêmios por suas iniciativas envolvendo crianças, escolas e comunidades ao redor do estádio. Os projetos vão desde a organização de atividades para crianças ao apoio a caridades, passando por palestras contra o racismo e campanhas que estimulam a atividade física.

Vale ressaltar que esses projetos não possuem relação alguma com as categorias de base do clube. Não visam o retorno financeiro ou necessariamente esportivo, mas sim iniciativas de responsabilidade social como um esforço para dar algo de volta a comunidade.

Criança participa de torneio organizado pelo CITC; foco do clube é a responsabilidade social

Universidade do Futebol - Como funciona a estrutura profissional em todas as áreas do City? O que seria a Departamentalização Matricial nessa esfera esportiva?

Claudio Borges - Departamentalização Matricial é uma estrutura administrativa em que as equipes são formadas por profissionais de diferentes áreas. Isto é, pessoas com diferentes especialidades se reúnem para realizar tarefas de caráter temporário. Na prática isso significa que todas as áreas do clube afetadas por um projeto são envolvidas desde o planejamento até a execução final deste. Isso permite uma maior sincronia entre os setores, contribui para que imprevistos sejam reduzidos e permite que o fluxo de cada projeto ocorra de maneira mais eficiente.

Nos clubes europeus, costuma haver uma segmentação maior das áreas que compõem a estrutura organizacional. Enquanto nos clubes brasileiros o marketing é muitas vezes responsável por quase toda a parte comercial, na Europa as atividades são divididas entre diversos setores, como mídia, serviço ao torcedor, parcerias e licenciamento. Pessoalmente trabalho mais próximo das áreas de planejamento estratégico, marketing e serviço ao torcedor. A área de marketing fica responsável apenas pela comunicação e apresentação do clube (meios de comunicação usados, pesquisas relacionadas ao clube como marca e campanhas publicitárias).

As campanhas que o clube tem feito, focando principalmente nos jogadores, têm sido geniais, com ótima repercussão na mídia e entre os torcedores. O objetivo das campanhas é sempre criar certo alvoroço e fazer algo que leve as pessoas a comentarem, pois é isso que dá vida não só à campanha, mas também ao clube.

Campanha publicitária envolvendo o argentino Carlos Tevez; abaixo, vídeo com Craig Bellamy, outro destaque da equipe

Universidade do Futebol - O que podemos aproveitar da experiência européia no tocante às ações de marketing e que seriam passíveis de implantação no futebol brasileiro?

Claudio Borges - Primeiramente não bastam esforços de marketing. Sabemos que os clubes brasileiros ainda precisam adotar uma postura administrativa que foque no aprimoramento das fontes de receita e do relacionamento com o torcedor. O mercado de futebol europeu e o brasileiro são diferentes em diversos aspectos, e isso precisa ser sempre levado em consideração. Entretanto, a necessidade em se adotar práticas eficientes, ter transparência e focar no mercado consumidor é uma realidade que deve pertencer não só a qualquer clube de futebol, mas a qualquer organização que queira se desenvolver.

O verdadeiro mercado consumidor de um clube de futebol são os torcedores, e cabe ao clube conhecer bem sua torcida para fornecê-la um melhor serviço que estimule a fidelidade. É somente conhecendo e atendendo aos desejos do mercado consumidor que um clube de futebol pode encher estádios, vender mais produtos licenciados e valorizar-se como marca.
Vale ainda ressaltar que o conceito de patrocínio está ultrapassado no mundo dos esportes. Atualmente, a relação entre clubes e patrocinadores precisa ser encarada sempre como uma parceria. O clube precisa estar comprometido em alavancar a marca do patrocinador e o patrocinador comprometido com o projeto do clube. O objetivo precisa ser sempre alinhar os interesses e otimizar os resultados para ambas as partes.

Os clubes brasileiros têm se desenvolvido de forma positiva nos últimos anos, com departamentos de marketing mais organizados e um maior número de profissionais verdadeiramente dedicados. Entretanto, em termos gerais ainda é preciso passar de um foco somente no produto para um foco maior no torcedor.

A contratação de jogadores é parte crucial de qualquer clube e precisa ser feita sempre de forma equilibrada. O foco no consumidor simplesmente reconhece que o desejo de vitória faz parte do desejo de qualquer torcedor. Trata-se de ter a consciência que o sucesso esportivo e os títulos são muito mais facilmente alcançados quando existe por trás uma estrutura administrativa que torna todo o clube mais eficiente, incluindo o time. Como já disse uma vez Ferran Soriano, ex-vice-presidente do Barcelona, alcançar determinados níveis de receita não é um objetivo em si mesmo, mas um meio, um instrumento para ter o melhor produto, isto é, time, possível.

"Foco no consumidor simplesmente reconhece que o desejo de vitória faz parte do desejo de qualquer torcedor"

Universidade do Futebol - Fale um pouco mais sobre o conceito de matchday, por favor.

Claudio Borges - É preciso encarar a ida do torcedor ao estádio como uma experiência de lazer. O Manchester City quer sempre que o torcedor tenha o melhor tempo possível quando está em seu estádio. Para isso é preciso que o torcedor se sinta seguro, confortável e disposto a apoiar o time. O matchday, ou dia de jogo, possui oportunidades incríveis não só para a geração de receitas, mas também para o clube se aproximar do torcedor.

Torcedores possuem diferentes perfis e expectativas quando se vão ao estádio. É por isso que existe uma segmentação das arquibancadas baseada não só em diferentes preços, mas também em diferentes atmosferas. Essa segmentação só é possível porque cada ingresso possui um assento marcado, com cerca de 30.000 pessoas tendo o ingresso de temporada. O ingresso na verdade é um cartão, que possui os dados do torcedor e é carregado com as entradas. O ingresso de temporada garante o mesmo assento para todos os jogos da Premier League a um preço reduzido.

Confira segmentação do estádio do Manchester City: áreas VIP e de hospitalidade são projetos especiais do departamento de marketing

Universidade do Futebol - Quais as principais diferenças de tratamento em relação aos níveis de torcedores (VIP´s, comuns, entre outros) no City of Manchester Stadium?

Claudio Borges - Na segmentação do estádio estão incluídas áreas de hospitalidade. Estas incluem os assentos VIP e os camarotes. Os pacotes de hospitalidade incluem refeições que são servidas em cada camarote e nas suítes. As refeições servidas são de ótima qualidade e os assentos na arquibancada, mais confortáveis do que os lugares comuns.

Em geral, o cliente de hospitalidade quer serviço. Assim como o restante do estádio, as áreas de hospitalidade são segmentadas para atender diferentes tipos de cliente. Cada uma das oito suítes do estádio possui uma oferta e um preço diferente. Nas mais requintadas, espera-se que o serviço seja comparável ao de hotéis e restaurantes cinco estrelas.

A hospitalidade é muito usada por empresas que utilizam as áreas e o entretenimento do jogo para fechar negócios, convidar clientes e premiar funcionários. Há também os torcedores que possuem condições de pagar o pacote e querem uma experiência um pouco mais exclusiva para eles e suas famílias.

Clientes recebem tratamento diferenciado em dia de jogo, com atendimento particular, refeições e área reservada

Universidade do Futebol - Como é a tratada a questão das receitas offline dos clubes e a atuação da mídia na Inglaterra?

Claudio Borges - Onde no Brasil existe a Globo que domina o mercado e detém os direitos de transmissão, na Inglaterra existe a Sky Sports, dona dos direitos da Premier League. Assim como no Brasil, os direitos de transmissão dos clubes são vendidos coletivamente. A diferença é que por a Sky Sports se tratar de um canal de TV a cabo, os órgãos reguladores obrigam que outros canais concorrentes também tenham o direito de comprar pacotes de transmissão dos jogos.

Com o grande nível de streaming dos jogos pela Internet a exploração da transmissão pela rede ainda não é viável. Por outro lado, os sites dos clubes são altamente desenvolvidos e seu uso aproveitado pelos clubes. O verdadeiro potencial do site é informar o torcedor, incentivar seu envolvimento em diferentes iniciativas e direcioná-los para as ofertas do clube. A criação de receita é auxiliada principalmente pela venda online de ingressos e a loja virtual de produtos.

É ainda importante ressaltar que não podem ser ignoradas as redes de relacionamento, já que sites como Facebook e Twitter possibilitam que o clube comunique a sua mensagem de maneira focada, constante e não-obstrusiva.
Universidade do Futebol - Você participou da edição de 2010 do Stadium Business Summit, evento que explora algumas questões críticas enfrentadas pelo setor de administração e gestão de arenas esportivas. Qual o panorama traçado e os principais pontos a se destacar do programa?

Claudio Borges - O evento foi muito interessante. O setor de estádios continua a se desenvolver de forma considerável na Europa e em outros lugares do mundo. Em geral, os clubes estão cientes do retorno que pode ser obtido através do investimento em estádios e arenas. Existem, no momento, diversos projetos interessantes para modernização ou criação de novos estádios na Inglaterra, Itália e México. Além dos novos estádios inaugurados na África do Sul.

Os clubes e os operadores de estádio estão buscando novas maneiras de maximizar o retorno de suas instalações. Muitos estádios estão realizando eventos variados quando a temporada está em recesso. Além disso, muitos times estão construindo hotéis, academias e espaços de conferência para incentivar o uso das instalações fora do dia de jogo.

A questão da sustentabilidade foi muito discutida. Para um empreendimento ser sustentável, ele precisa ser ecologicamente correto e economicamente viável. Isso faz parte de uma tendência mundial que visa preservar os recursos naturais do planeta e começa a ganhar força no setor de estádios. Na prática isso pode envolver desde a reciclagem de materiais e a diminuição do consumo de água e energia até o estímulo ao transporte público.

Um dos destaques do SBS 2010 foi a apresentação do AVIVA Stadium, recém inaugurado em Dublin, na Irlanda. O estádio no qual a empresa de seguros AVIVA possui o naming rights servirá de casa para a seleção irlandesa de futebol. Em termos de sustentabilidade, o estádio possui, por exemplo, uma fachada que permite uma grande quantidade de luz passar e um sistema de re-utilização da água da chuva para a irrigação do gramado.

Claudio Borges participou de evento que discutiu a questão da gestão de arenas esportivas

Universidade do Futebol - Na sua visão, quais os principais desafios e oportunidades do Brasil no tocante a realização da Copa de 2014?

Claudio Borges - As oportunidades são imensas. A realização de uma Copa do Mundo possui impactos socioeconômicos capazes de estimular o PIB do país por diversos anos e transformar a indústria nacional de futebol. Os resultados das Copas realizadas em países com tradição no futebol e potencial de mercado, como França e Alemanha, são suficientes para criar a expectativa e abrir um sorriso em qualquer dirigente ou torcedor brasileiro.

A Copa do Mundo de 2014 vai possibilitar um forte investimento na infraestrutura turística das cidades, redes de transporte e modernização dos estádios. Em relação aos impactos socioeconômicos, recomendo uma lida no estudo Brasil Sustentável – Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo de 2014, um documento aberto, divulgado pela Ernst & Young em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Para o Brasil, é uma oportunidade de modernizar os estádios, investir em mão de obra qualificada e expor a conexão do país com o futebol. Os clubes e a CBF precisam garantir que os investimentos nos estádios sejam feitos levando em conta não apenas o mega evento da Fifa, mas também o futuro potencial que os estádios representam para os clubes. Acredito ainda que o sistema de lugares marcados, requisito durante a Copa, representa uma boa oportunidade pós-evento. Mesmo que os assentos marcados sejam mantidos em apenas algumas partes do estádio, isso vai permitir que os clubes conheçam melhor pelo menos uma parte do seu mercado consumidor e estimulem a fidelidade através de ingressos de temporada.

A atenção do mundo vai estar no Brasil durante a Copa e tenho a certeza de que vai ser um grande espetáculo. O Brasil é o país do futebol. Já temos em nossos jogadores o melhor produto, agora é preciso desenvolver os clubes como organizações e valorizar ainda mais o torcedor.

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