Proposta de segmentação para torcedores de futebol baseada em atitudes com relação a patrocínio em marketing esportivo

Patrocínio esportivo é considerado fonte de dinheiro para clubes e visibilidade para marcas, porém exerce baixa influência no comportamento de compra dos jovens, atentos à qualidade

Maria de Lourdes Bacha e Ricardo Brito Teixeira de Souza*

Resumo

O objetivo deste artigo é analisar atitudes dos torcedores de futebol com relação a patrocínio de marketing esportivo para desenvolvimento de proposta de segmentação para torcedores. O estudo se justifica pela importância do patrocínio de marketing esportivo de futebol no Brasil e no
mundo e pela escassez de trabalhos acadêmicos focados em atitudes do torcedor com relação a patrocínio esportivo no Brasil. 

O artigo inicia com breve revisão bibliográfica, seguida da apresentação dos resultados da pesquisa survey. Para a coleta dos dados utilizou-se questionário estruturado contendo perguntas fechadas e escalas de concordância tipo Likert. 

Foram entrevistados 100 torcedores, residentes na cidade de São Paulo, selecionados por amostragem não probabilística, por conveniência. Para o tratamento dos dados utilizou-se software SPSS. Os dados foram analisados com o uso de estatística descritiva e multivariada (fatorial e cluster). 

Os resultados apontam no sentido de que os entrevistados reconhecem a importância e vantagens do patrocínio esportivo, no entanto o envolvimento e intenção de compra de marcas patrocinadoras é uma questão polêmica. Foram encontrados três clusters (fanáticos acomodados, fanáticos
conectados e torcedor ocasional) nos quais as características distintivas mais marcantes são: faixa etária, sexo, atitudes com relação a patrocínio esportivo e hábitos/frequência de ida ao estádio.

Introdução

Nas últimas décadas, a indústria do esporte vem obtendo significativo crescimento em relação a outros setores, podendo-se considerar-se que foi o marketing uma das áreas de negócios que mais contribuiu para essa situação (ARRUDA, 2009; FAGUNDES et al, 2010). Este fenômeno ocorre, não só pelo surgimento de novos esportes, novas formas de atividade física e de lazer, mas também, pela profissionalização nos esportes, aumento nas transmissões de TV, globalização dos esportes e necessidade de novas formas de comunicação (ARENA, 2009).

O Brasil tem recebido expressiva atenção da indústria esportiva, principalmente devido à futura promoção de eventos esportivos de grande escala agendados para acontecer como a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro de 2016.

No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em torno de US$ 1 trilhão e a indústria esportiva no Brasil, movimenta em média R$ 31 bilhões por ano e cresce a cada ano, ultrapassando a marca de 3% do PIB brasileiro, somente a indústria do futebol movimenta 1,25% (ARENA, 2009; MAQUINA DO ESPORTE, 2009). Nos Estados Unidos, as quatro principais ligas esportivas – National Basketball Association (NBA), Major League Baseball (MLB), National Football League (NFL) e National Hockey League (NHL) – faturaram juntas no ano de 2007 U$ 22 bilhões (FAGUNDES et al, 2010; ARRUDA, 2009; EXAME, 2009).

Na Europa o futebol se destaca como modalidade esportiva com maior faturamento, principalmente quando se consideram as ligas Inglesa, Espanhola e Italiana. Somente a primeira, em 2007, faturou US$ 3,9 bilhões (FAGUNDES et al, 2010). Mas há outras associações que se destacam na indústria do esporte, National Stock Car Racing (NASCAR) de campeonato automotivo de turismo do mundo; a Association of Tennis Professionals (ATP), organizadora dos principais torneios de tênis; a Federation Internationale de l'Automobile (FIA), que desenvolve o Campeonato Mundial de Fórmula 1, e a Union of European Football Associations (UEFA), (ARRUDA, 2009; EXAME, 2009). 

Também merecem destaque dois eventos esportivos de amplitude mundial, que ocorrem a cada quatro anos: a Copa do Mundo de Futebol (promovida pela Federation Internationale de Football Association, FIFA), e os Jogos Olímpicos. O primeiro é e envolve seleções de 32 países, contando com a participação de todos os continentes. A última edição da Copa, realizada em 2006 na Alemanha obteve faturamento total de US$ 10 bilhões, e contou com uma audiência televisiva de 30 bilhões de espectadores. Já, os Jogos Olímpicos de Pequim em 2008, faturaram US$ 13,5 bilhões e tiveram 6,7 milhões de ingressos vendidos, além de contar com 61,7 mil horas de transmissão pela TV (FAGUNDES et al, 2010).

Pode-se considerar que a década de 1980, segundo Melo Neto (2003), foi um marco na evolução do futebol brasileiro como negócio que até então se alimentava de ações isoladas com investidores. No entanto, a realidade brasileira é diferente daquela encontrada nos Estados Unidos e na Europa principalmente porque no Brasil, as ligas esportivas não possuem estruturas administrativas com gestão profissional, com objetivos de fortalecer o esporte e obter melhores resultados, inclusive financeiros. São diversos os motivos que influenciam essa realidade brasileira, incluindo-se a perpetuação de dirigentes amadores frente às ligas instaladas no país, embora exista um movimento para maior profissionalização do esporte brasileiro, principalmente devido à cobrança do público nesse sentido e a pressão de algumas forças políticas (FAGUNDES et al, 2010). 

Algumas parcerias ocorridas entre os clubes e grandes multinacionais trouxeram aos clubes a esperança de modernização em suas gestões. Porém, houve grandes dificuldades tanto fora (macromarketing, consumidor e concorrente) quanto dentro (micromarketing) dos respectivos clubes que inviabilizam as parcerias, restando apenas dívidas e clubes quebrados
financeiramente (SOARES, 2007). 

No Brasil nota-se necessidade de profissionalização do setor, pois somente a Olimpíada no Rio de Janeiro, em 2016, traz a perspectiva de arrecadar US$ 51,1 bilhões e gerar 120.000 empregos na fase de preparativos, sendo a previsão de investimento de cerca de U$ 18 bilhões, recursos, que podem dobrar ao se acrescentar aqueles oriundos da Copa do Mundo de Futebol de 2014 (FAGUNDES et al, 2010; CABRINI, 2009).

De outro lado, vale acrescentar que o futebol é o esporte preferido por 80,25% dos homens e 45,42% das mulheres, sendo assistido por 93% dos homens e 73% das mulheres segundo dados de pesquisa feita pela Informidia/SportTrack em 2006 com a população de faixa etária de 12 anos ou mais residente na Região Metropolitana de São Paulo (HONORATO, 2006). 

Dessa forma justifica o artigo, face à importância mercadológica deste segmento e também porque conforme se verá posteriormente a revisão da literatura mostrou haver lacuna quanto a estudos atitudinais tanto no Brasil como no exterior relacionados a segmentação dos torcedores de futebol e sua relação com patrocínio de marketing esportivo.

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*Contatos: mlbacha@gmail.com e teixeira.riccardo@gmail.com

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