A poluição do patrocínio

Geraldo Campestrini

Como uma empresa quer ser bem vista pelo consumidor se ela não respeita o emblema mais sagrado para ele?

Discussões recentes norteiam o “abadá” que virou as camisas de futebol de grande parte dos clubes brasileiros. A mais recente investida teve como personagem principal o Flamengo, que após negar boas propostas no início de 2011 se viu obrigado a dividir espaço no seu manto com outras cinco marcas, contribuindo para o festival de aberrações que vemos no Campeonato Brasileiro, com as camisas de jogo completamente desfiguradas.

É redundante falar em amadorismo nas organizações do esporte no Brasil. Por isso, os créditos (ou débitos) dessa “estratégia” não podem recair completamente nas costas dos dirigentes dos clubes de futebol. O grande problema é que o ciclo de profissionalismo ainda não fechou entre todos os entes envolvidos com o esporte.

Lembro de algumas palestras de José Carlos Brunoro que menciona o “Ciclo Virtuoso do Sucesso”, o qual transcrevo a seguir. O ciclo até começa a se desenhar de maneira clara em alguns clubes, apesar de em muitos dos casos apresentar alguns desvios.

 

Um destes desvios diz respeito ao “poder de comunicação” e de “posicionamento de marca”. Como uma empresa quer ser bem vista pelos seus consumidores se ela não respeita o emblema mais sagrado para eles? Será que a visibilidade se sobrepõe em relação à mensagem percebida pelos torcedores?

Lembro de notícia publicada no site Máquina do Esporte em janeiro de 2010 que relatava a ação do Banco Hipotecario Nacional, que literalmente limpou a camisa do Racing, da Argentina. Para fazer valer o investimento, a instituição projetou inúmeras ações de ativação para comunicar o vínculo e o respeito que a mesma possui perante o clube.

Por isso é que acredito que as marcas, no fim das contas, é que estão subvalorizando o potencial de negócios que o futebol pode gerar. Veem as camisas como “outdoor ambulante”, mas se esquecem que, ao contrário de um outdoor, por trás dos clubes de futebol há uma massa de consumidores apaixonado e sedento por investir no seu time do coração.

“INNOVET QUI VENIT” na indústria do patrocínio esportivo!

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