Na primeira parte da entrevista, apresentamos como foram pensadas as ações de marketing do Vasco em 2009, a estrutura do futebol do Rio de Janeiro, a pressão sofrida pela equipe carioca por bons resultados, a relação do time e dos torcedores com o estádio de São Januário, e a importância da Copa do Mundo de 2014 para o desenvolvimento da indústria do futebol no Brasil, na visão de Fabio Fernandes, vice-presidente de marketing do clube campeão da série B do Campeonato Brasileiro deste ano.
Presidente e diretor de criação da agência de publicidade F/Nazca, o entrevistado foi convidado por Roberto Dinamite, atual presidente do Vasco, para ser um dos principais nomes do departamento de marketing do time de São Januário. Responsável pelo desenvolvimento de ações que procuraram estreitar as relações dos torcedores com o clube, como o programa “O Vasco é meu”, Fabio Fernandes testemunhou a adesão de mais de 39 mil pessoas ao projeto de sócio-torcedor da agremiação.
“A estratégia adotada há tempos e que foi melhor trabalhada neste ano foi a de focar as nossas ações na torcida. Mas essa maneira de agir não é só para 2009, e sim, a única e possível daqui pra frente. O clube tem que ser uma entidade focada no seu associado-torcedor”, afirmou o vice-presidente do marketing vascaíno, em entrevista exclusiva à Universidade do Futebol.
Na segunda parte da conversa, o entrevistado aborda o foco do departamento de marketing do Vasco em 2009, a importância do novo patrocinador, as expectativas para a volta à elite do futebol nacional, as estratégias para conhecer e atender as necessidades da torcida vascaína, os planos de marketing para 2010, e as exigências do mercado ao profissional de marketing que trabalha em clubes de futebol.
Universidade do Futebol – Apesar de o Vasco ter contratado nomes como o Carlos Alberto e de ter jogadores nas seleções brasileiras de base, o marketing não focou atletas neste ano. A que se deve essa decisão?
Fabio Fernandes – Houve sim um pouco de foco nos atletas. Utilizamos bastante a imagem do Carlos Alberto, que é um jogador que fala muito bem, que sabe expor as suas opiniões, é um homem maduro, e, além disso, assumiu de alguma maneira a liderança do grupo, e tem uma relação bonita com o clube por meio de declarações de amor à equipe.
Infelizmente, ele está no Vasco por empréstimo até o meio do ano de 2010. A intenção é que possamos renovar mais uma vez esse acordo com o Werder Bremen, equipe a qual o jogador pertence.
Mas aproximamos o Carlos Alberto da Penalty, que fez um contrato pessoal com ele. Portanto, hoje, ele é um atleta da marca, assim como é o Kleber “Gladiador” e o Rogério Ceni, por exemplo.
Acredito que, neste ano, estamos descobrindo alguns ídolos para a torcida vascaína, pois é uma equipe que, praticamente, começou inteiramente renovada em 2009. Ou seja, há uma identificação pouco sólida com os torcedores, alguns atletas estão se afirmando e outros não deram certo. Porém, há alguns nomes no elenco vascaíno que são aqueles que a torcida pretende ter na campanha do ano que vem.
Isso tem que se construir na base da verdade. Não como criar essa identificação jogador-torcida por meio de uma imposição. Não vou falar nomes para não cometer o erro de esquecer de algum deles, mas há alguns atletas que, seguramente, serão utilizados em 2010 para alavancar o Vasco, especialmente, junto ao torcedor mirim, que é o que mais se liga aos jogadores.
Universidade do Futebol – Qual foi o peso que o novo patrocínio teve para o planejamento financeiro de vocês? Como foi a adaptação as reduções de cotas de TV e outras fontes de receita durante a série B?
Fabio Fernandes – Esse foi um momento de estranha falta de solidariedade das agremiações que fazem parte do Clube dos 13. Nunca achei que a proposta, que, aliás, veio a baila trazida pelo Corinthians, teria a recusa de algumas das equipes representadas na entidade.
O time de Parque São Jorge teve a sensibilidade de colocar em pauta a possibilidade da equiparação das cotas de TV para os times de maior expressão que, eventualmente, fossem rebaixados para a série B do Campeonato Brasileiro. Para o Corinthians, um clube como o Vasco não deveria sofrer uma dupla punição, pois, além de não estar na elite do futebol nacional, o que já dificulta uma série de ações, ainda sofreria com o corte em uma receita que está entre as duas mais importantes de uma agremiação ao longo do ano: as cotas de televisão.
O time paulista utilizou, inclusive entre um dos seus argumentos, o fato do Vasco ser um dos fundadores do Clube dos 13 e estar entre os cinco que recebem as maiores cotas de TV.
Honestamente, não entendi porque não teve o respaldo inclusive de clubes que estão sofrendo com a possibilidade ou a quase iminência do rebaixamento. Não achei inteligente a atitude das agremiações que não apoiaram a causa, e não sei aonde elas pretendem chegar com isso.
Mas o que eu posso garantir é que o Vasco passou por esse momento da pior maneira possível, sem conseguir os recursos que eram muito importantes para que conseguíssemos fazer esse mínimo que realizamos durantes este ano. Porém, também não poderão contar com o nosso apoio daqui pra frente, quando acontecer de algum deles ser rebaixado para a série B.
A entrada do novo patrocinador foi o que sustentou o Vasco a partir da metade do ano de 2009, porque foi um assunto que demorou mais do que o imaginado para ser solucionado, por conta de se tratar de uma estatal e, por força de lei, possuir uma série de exigências e certificações que em uma relação de patrocínio com uma empresa privada não são necessários.
Graças a esse atraso, “perdemos” metade do ano de patrocínio, mas foi o que garantiu as nossas ações no restante do ano, porque significou uma interessante entrada de recursos. Apesar dos valores a serem recebidos já estarem previstos, eles atenuaram o impacto negativo do primeiro semestre. Pior teria sido se esse patrocínio não tivesse se consolidado.
No entanto, quando realizamos o planejamento para o Vasco, tínhamos a ideia de que possuiríamos esse patrocínio durante o ano inteiro, o que, em uma visão otimista, poderia garantir que revíssemos o valor dos direitos de transmissão que havíamos deixado de receber neste ano, na série B.
Portanto, se não houvesse esse acordo, o clube teria passado por dificuldades ainda mais complicadas do que aquelas pelos quais fomos obrigados a passar. Contudo, em 2010, temos como perspectiva, o ano inteiro de patrocínio e a volta às condições originais de relação com o Clube dos 13 na distribuição das cotas de televisão, já que garantimos a volta à elite do futebol nacional.
Em 2009, a equipe de São Januário fechou um patrocínio com a Eletrobrás, o que foi essencial para garantir receitas razoáveis na segunda divisão do nacional
Universidade do Futebol – Vocês têm uma medição de quanto o acesso pode valorizar a marca do Vasco? Qual é a expectativa de incremento de receita se o time subir?
Fabio Fernandes – Acredito que o acesso não valorize mais ou menos a marca do Vasco. Aquilo que o clube tem demonstrado por meio das adesões dos torcedores às causas da agremiação é o que valoriza uma equipe.
Atualmente, o que se tem de diferente na série A são as arenas aonde os jogos são disputados. Porém, segundo dados que nós compramos de institutos de pesquisas exclusivos, a manga da camisa do Vasco proporciona uma entrega de exposição de mídia de cerca de R$ 32 milhões. O patrocínio principal, então, dá um retorno de aproximadamente R$ 70 milhões.
Se somarmos isso a outras propriedades que são vendidas pelo clube como backdrop, placa de campo, placa de treino, uniforme de treinamento, sacola de viajem, etc, esses valores atingem números ainda maiores.
Aliás, uma visão que muitas empresas têm que mudar é a de que, quando se patrocina um clube, não se está necessariamente associado àquela agremiação. É simplesmente um espaço de mídia que é transmitido pela televisão durante o período mais nobre da TV brasileira.
O Itaú, a Vivo e a Ambev, empresas que patrocinam o futebol na Rede Globo, não necessariamente estão associadas ao futebol. Elas estão sim em um espaço de mídia de visibilidade imensa, que possui uma audiência gigante e que, aliás, não se restringe ao tempo de transmissão do jogo, mas sim, permeia toda a programação da emissora.
O mesmo deve ser encarado para os times de futebol. Por isso que existe a diferença de se estar ou não na série A, pois, na elite do futebol nacional, a logomarca da empresa será vista por muito mais telespectadores e em partidas em que, teoricamente, se estará jogando com times de maior expressão.
Na série B, um jogo do Vasco atinge um público composto pela massa de torcedores vascaínos e uma pequena parcela de outros torcedores que são adeptos de outras agremiações da segunda divisão. Deixando-se claro que nem todas as equipes com as quais jogamos neste ano, pelo Campeonato Brasileiro possuem torcidas pequenas. Um exemplo de time com grande número de torcedores é o Bahia.
No entanto, quando se está na série A, a despeito de ainda existirem alguns clubes que são pequenos e que não representam tantos torcedores, a maioria, cerca de 16 dos 20 clubes conseguirão dar uma dimensão maior para o espetáculo, com uma audiência muito maior e mais heterogênea.
Portanto, a volta para a série A não fará com que a marca do Vasco valha mais. Mas sim, ela terá uma exposição muito maior.
Por outro lado, na série B, em 2009, o time de São Januário conseguiu uma situação de não concorrência, o que também não deixa de ser interessante. Apesar de que não quero que me entendam que é bom estar na segunda divisão. Mas, uma vez que a nossa realidade era essa, não havia ninguém para rivalizar conosco, isto é, o Vasco era a grande estrela da série B de 2009.
Quando se está na elite do futebol brasileiro, é preciso lutar por espaço com, pelo menos, outras quatro equipes. Porém, obviamente, há um efeito de multiplicação o que faz com que o cenário fique mais glamoroso e competitivo.
As ações do Vasco junto a sua torcida, em 2009, devem valorizar a marca do clube em 2010, caso a equipe consiga manter a sinergia com os seus adeptos
Universidade do Futebol – Quais são as ações estratégicas de marketing que estão voltadas para um melhor conhecimento do real potencial mercadológico da torcida do Vasco? Pesquisas de mercado junto à base de torcedores estão no planejamento de marketing?
Fabio Fernandes – Esse tipo de trabalho é tão importante e tão forte, que eu posso dizer qual é a operadora de celular e a cerveja preferida pela torcida do Vasco, por exemplo.
Possuímos o perfil completo, seja por marca, por seguimento, por quem ela é mais representada (homens ou mulheres), se há mais torcedores das classes, A, B, C ou D, e por qualquer tipo de corte que for possível.
Esse tipo de análise e de pesquisa foi uma ação que fizemos assim que assumimos o marketing do clube, pois não se é possível trabalhar sem dados secundários de mercado. Sem isso, não se sabe com quem falar, como passar as mensagens, pois é ingênuo acreditar que o que une o torcedor vascaíno é apenas a camisa da equipe, ainda que isso não seja pouco.
É preciso ter-se em mente que dentro do universo de torcedores há desde os mais modernos até aqueles mais conservadores. Ao mesmo tempo em que existem os que gostariam de uma camisa rosa com estrelas roxas, por exemplo, há os que não admitem que se mude a faixa, a qual deve passar pela frente e por traz, unindo na altura do ombro. Ou seja, existem os mais variados tipos de perfis.
Portanto, entender mais esses torcedores, a maneira como eles pensam, o que fazem nas suas horas vagas, qual é o hábito de leitura, o seu nível de instrução, qual é a classe social predominante, os bairros em que há a maior massa de adeptos, etc, foi tudo estudado para poder trabalhar melhor.
Assista à campanha em que torcedores comuns participaram
Um exemplo de ações que realizamos, baseados nessas pesquisas é que acrescentamos postos de venda de ingressos. Os clubes, normalmente, possuem um esquema padrão de comercialização de entradas, em pontos específicos, sempre os mesmos, o que, no Rio de Janeiro, acaba por concentrar todos os locais de venda muito próximos.
Por isso, para facilitar o acesso ao ingresso para aqueles que moram em locais como o centro, a Baixada Fluminense e Niterói, decidimos abrir postos de vendas nessas regiões.
A estratégia adotada há tempos e que foi melhor trabalhada neste ano foi a de focar as nossas ações na torcida. Mas essa maneira de agir não é só para 2009, e sim, a única e possível daqui pra frente. O clube tem que ser uma entidade focada no seu associado-torcedor. Obviamente que há situações que são filtradas, mas há de se ter sensibilidade para poder trabalhar com essas pessoas que são os consumidores do Vasco e as quais não vale a pena perder.
Universidade do Futebol – Vocês já começaram a fazer o planejamento de ações para o próximo ano? Se não, quando vão começar?
Fabio Fernandes – A base para o planejamento do ano que vem será o sócio. Acredito que, atualmente, um clube de futebol será forte, da elite da primeira divisão, se ele tiver sócios pagando em dia as mensalidades. Essa é a maior receita das agremiações.
Assista a um dos momentos proporcionados aos sócios-torcedores vascaínos
E é a partir dessa relação com os sócios-torcedores que se consegue entender, saber o quanto de dinheiro se terá em mãos, e manobrar esse orçamento, podendo-se até antecipar determinados valores junto a algumas empresas. Além disso, consegue-se um database importantíssimo.
Atualmente, temos para os sócios, um programa de saúde dental. Isso estará disponível para todos os funcionários do clube, e os sócios terão acesso a esse benefício pagando mensalmente um valor de cerca de R$ 3,00 a mais na mensalidade. A partir desse exemplo de ação é possível perceber que só é possível garantir isso, porque o Vasco possui uma base de 40 mil sócios, a qual eu posso vender para a empresa que está associando-se ao clube. Caso a quantidade de sócios fosse maior, conseguiríamos oferecer esse serviço por um preço ainda menor.
Ou seja, a quantidade de sócios é uma moeda de extrema importância, pois se houver uma base de adeptos que garantam para o clube aproximadamente R$ 1,5 milhão, em 12 meses, conseguiremos R$ 16 milhões, o que representa mais do que o patrocínio máster do Vasco.
A campanha "O Vasco é meu" foi a grande ação do departamento de marketing do clube de São Januário, em 2009
Universidade do Futebol – Antes de ser dirigente do marketing do clube, você já tinha uma carreira consolidada em agência de publicidade. Por que migrar para o futebol? De que forma a experiência anterior ajudou a planejar o ano do Vasco?
Fabio Fernandes – Em primeiro lugar, porque eu torço pelo Vasco. Segundo, porque tenho quatro filhos que também torcem para o Vasco, e eu precisava fazer alguma coisa para mostrar pra eles a importância disso. Depois porque eu sou um grande amigo do Roberto Dinamite e ele conversou comigo para que eu assumisse o cargo, e se seria difícil negar esse pedido para ele, mais difícil ainda seria negar isso para o Vasco.
Por fim, era muito complicado eu me abster disso por mim mesmo, pois é muito fácil deixar uma oportunidade dessa passar porque eu tenho uma vida razoavelmente confortável. Mas depois eu iria sentar pra ver o jogo em casa ou ir ao estádio e não poderia reclamar de nada, pois sabia que eu poderia ter interferido.
A reclamação é aceitável para o torcedor que não possua a condição e a oportunidade de fazer parte daqueles que vão guiar o clube. Porém, se isso me é oferecido e eu não aceito, terei que me calar e assumir que não aceitei a chance que me foi dada.
Talvez se o Vasco estivesse bem, teria sido mais fácil de recusar um convite como esse. Mas são nos momentos difíceis em que se tem que unir forças para tentar ajudar.
Universidade do Futebol – Que tipo de conhecimento é fundamental atualmente para gerir um departamento de marketing de um clube de futebol? Essa formação deve ser mais ligada ao mercado, a agências ou ao segmento esportivo?
Fabio Fernandes – Em primeiro lugar, moro em São Paulo e vou para o Rio de Janeiro quando posso. Por isso, não consigo viver o dia-a-dia do Vasco, já que a minha empresa, a F/Nazca, está aqui*.
Além disso, e agora vem a única exigência que eu fiz para abraçar esse projeto, foi a de que eu não iria gerenciar um departamento de abnegados, mesmo porque os clubes devem caminhar cada vez mais nessa direção. Isto é, aqueles que compõem a diretoria sem serem remunerados e que ocupam cargos meramente por paixão devem ficar restritos às vice-presidências. A partir dos diretores de cada área e os que estão abaixo deles devem ser profissionalizados.
Sendo assim, busquei um profissional especializado, inclusive, com algum conhecimento da área de marketing esportivo, que foi o Marcos Blanco**, fundamental para o sucesso dos negócios. Não teríamos como realizar da maneira correta os projetos se ele não estivesse presente dentro do clube.
Além dele ser os meus olhos, meus ouvidos e a minha boca dentro da agremiação e junto aos patrocinadores, ele é muito proativo, extremamente inteligente e vascaíno fanático, o que é um componente que contou para que eu o procurasse.
Por fim, o Blanco possui uma enorme fidelidade ao clube e às minhas ideias. Isto é, ele capta com facilidade aquilo que eu pretendo para as campanhas e já as executa com notável rapidez.
Inclusive, a iniciativa de trazer alguém com conhecimento na área para dentro do Vasco é sempre elogiada por pessoas de dentro e de fora da agremiação.
Além disso, abaixo do Blanco, criamos toda uma estrutura profissional, com pessoas da área de planejamento, de licenciamento, de negócios da internet, web designers, diretor de arte, etc.
Assim, há uma quantidade imensa de ações acontecendo, desde reformas de contrato de licenciamento que ou não se tinha ideia de quanto o parceiro estava vendendo, pois ele não prestava conta, ou ele pagava cerca de 3% e aumentamos para 30%, ou contratos novos de royalties, que estavam a 10% e eu não aceito por menos do que 45%. Ou seja, se olharmos os resultados do departamento, a entrada de dinheiro a partir dos novos negócios que estão sendo feitos, não tem como comparar com o que havia antes.
Porém, o principal que se conseguiu implantar no marketing do Vasco foi uma visão profissional. Acredito que só temos a ganhar com isso, e é a maneira que estão sendo encarados vários outros departamentos do clube.
Mesmo porque, o salário que eu ganho participando da gestão do Vasco é o maior que eu poderia ganhar, que é o de fazer pelo clube pelo qual eu torço. Isso não tem preço pra mim. Porém, como abaixo de mim, em alguns casos não haverá abnegados, é preciso que se remunere, e deixa de se dar poder para um grupo de pessoas que amam a agremiação, mas que não tem nada a acrescentar. No modelo que implantamos, ao contrário, cada um deve buscar as suas metas, se não será demitido.
Notas da Redação:
* A F/Nazca nasceu em 1994 e faz parte da rede internacional de agências Saatchi & Saatchi, pertencente ao Publicis Group, que possui cerca de sete mil funcionários trabalhando em 143 escritórios espalhados por 83 países.
Por cinco anos consecutivos, de 2003 a 2007, a F/Nazca recebeu o título de Agência do Ano no Festival Brasileiro de Publicidade promovido pela Associação Brasileira de Propaganda.
A agência é responsável por cases de sucesso e slogans como ‘Desce redondo’, para a Skol, ‘Nem parece banco’, para o Unibanco, e ‘O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed’, para a Unimed. Personagens como as formiguinhas da Philco e a tartaruga da Brahma também foram criações da F/Nazca.
Além da sede localizada na Avenida República do Líbano, em São Paulo, a agência possui, desde 2002, uma unidade na Praia do Flamengo, no Rio de Janeiro.
** Formado em Administração de Empresas, Marcos Blanco teve a sua primeira experiência com marketing esportivo TopSports, que hoje é a TV Esporte Interativo. A convite de Fabio Fernandes, ele assumiu a diretoria executiva de marketing do Vasco, e ajudou a montar a a uma estrutura profissional nesse departamento do clube carioca.
Universidade do Futebol – Quais são suas pretensões de futuro profissional a partir do Vasco? O que o clube acrescentou a você em termos profissionais?
Fabio Fernandes – Profissionalmente, esse ano no Vasco me acrescentou uma porção de situações inéditas para quem está acostumado a trabalhar em uma agência de propaganda, ou outras com as quais eu não tinha contato há anos.
Atuar nessa área do clube é como jogar futebol na várzea. Há tempos que eu não “jogava descalço”. Há momentos em que se vê atuando em campos inapropriados, com bola ruim, mas é preciso que se faça gol de qualquer maneira.
Voltei a ter algumas visões que eu não tinha, uma vez que o mercado de marketing dentro das agências é muito estruturado, refinado, perfeito em uma série de situações, tudo funciona muito rápido e com facilidade. No futebol, isso já não é verdade. Algumas situações básicas ainda não aconteceram, o que, por um lado, gera certa angústia, mas, por outro, faz com que se retome o ritmo de jogo.
Mas dentro do futebol, eu não pretendo e não vou seguir carreira. Estou participando disso somente porque eu sou um torcedor fanático do Vasco. Aqui começa e aqui se encerra a minha carreira dentro do futebol.
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Benê Lima