Gestão e marketing esportivo alinhado com as ciências do esporte

A influência do marketing e da gestão esportiva no rendimento dos atletas

Geraldo Campestrini

A relação entre gestão e marketing esportivo e as ciências do esporte aparece cada vez mais forte e consistente à medida que o mercado se profissionaliza e há a necessidade por conhecimentos múltiplos como fatores preponderantes de sobrevivência pessoal e organizacional das entidades esportivas.

Em artigo científico recentemente publicado, Schwarz (2010)* aborda e discute, a partir de uma revisão da literatura, alguns aspectos que chamam a atenção e dizem respeito às práticas dos profissionais de educação física contrárias a princípios que são facilmente observados nas áreas de conhecimento que compõe a gestão e o marketing e, por linhas gerais, estas com a dinâmica do setor esportivo.

Existe uma concepção de que há uma ligação bastante forte entre a excelência na performance física dos atletas com os negócios desempenhados pela organização. Fatores relacionados a indicadores organizacionais, stress, liderança, alto-rendimento das equipes e vínculo direto com a equipe técnica são os exemplos mais básicos.

Este conceito está muito próximo da ideia de eficiência organizacional, ou seja, empresas esportivas ineficientes possuem um elevado poder de comprometer a performance atlética de uma equipe como um todo ou um atleta em especial, dependendo da modalidade.

A história, a psicologia e a sociologia devem estar articuladas por meio de construções sociais, na mesma medida em que são estudadas nos campos das ciências humanas.

Schwarz (2010) discute, sobre esse enfoque, as colocações levantadas por Thomas e Dyall (1999) a respeito da relação entre gestão e marketing esportivo e o domínio da cultura social. Estas estão compreendidas:

• No desenvolvimento de habilidades para a efetiva comunicação entre as pessoas em grupos de diferentes culturas;
• Na comunicação intercultural nas configurações do esporte;
• Nos recursos culturais chave e nas diferenças étnicas observadas entre os participantes;
• Na gestão do esporte em caminhos que desenvolvam a cultura organizacional concernente a diversidade étnica.

Premissas dentro desta linha de raciocínio são recorrentes e já foram objeto de análise por autores como João Paulo Medina, no clássico “A Educação Física cuida do corpo... e ‘mente’” (1983), e tantos outros. Aqui neste portal também, com abordagens que enfatizam o ser social como um todo e não simplesmente um personagem físico e biológico.

O artigo em referência nesta coluna chama a atenção à medida que a discussão parte de outro campo de análise e de uma clemência para que os currículos escolares na área das ciências do esporte (no nosso caso a educação física) estudem com mais profundidade as relações com a gestão e o marketing esportivo como determinante para a sobrevivência dos profissionais no mercado.

E tal parte de uma reflexão das competências de treinadores americanos, tidos como os “modelos a seguir” por boa parte da comunidade esportiva de nosso país, o que mostra a necessidade de maiores reflexões sobre os nossos padrões de referência.

Cada vez mais o fator da multidisciplinaridade bate a nossa porta e fica evidente que não se trata mais apenas de “falácia de intelectuais”. Com elevada frequência observamos que pequenos detalhes fazem completamente a diferença no momento de se alcançar o sucesso em determinada competição – ou então de sucumbir a um fracasso retumbante para aqueles que preferem não enxergar.

* SCHWARZ, Eric C. The reciprocal and influential connection between sport marketing and management and the sport sciences. International Journal for Sport Management and Marketing, Vol. 7, Nos. 1/2, 2010.

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