A relação de Caco Keller com o Grêmio provém de mais de uma década. Vice-presidente de marketing do clube gaúcho em 1998, ele regressou ao Olímpico no fim da última temporada e se deparou com uma realidade bem diferente da anterior.
“Já encontrei uma estrutura muito bem montada e administrada. Estamos trabalhando com um planejamento detalhado que nos permitiu aumento significativo de faturamento, novas conquistas de parceiros importantes nos patrocínios e um aumento de produtos licenciados”, revelou o agora gerente executivo do departamento.
Na esteira de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, Keller acredita que o marketing de clube terá um crescimento ainda mais significativo. A construção da nova arena tricolor, localizada no bairro Humaitá, na zona norte de Porto Alegre, certamente estará inserida nesse processo.
A Arena do Grêmio começou a ser oficialmente alavancada no fim de setembro, com a entrega da licença pela prefeitura da capital do Reio Grande do Sul e o ato simbólico do início das obras. Apesar de ter o estádio Beira-Rio, do rival Internacional, como sede oficial dos jogos, a prefeitura local não descarta o uso da casa gremista caso outras cidades apresentam problemas e, por ventura, sejam descartadas pela Fifa.
Milhares de gremistas aproveitaram o feriado de 20 de setembro, data comemorativa da Revolução Farroupilha no Rio Grande do Sul, e tomaram as ruas da capital gaúcha para celebrar o lançamento. Uma prova da relação intrínseca e especial existente entre instituição esportiva e aficionados – algo que Keller e sua equipe procuram potencializar.
“Estamos trabalhando no conceito de que a arena será o futuro do Grêmio e estamos destacando a importância que ela vai ter para o clube e para o futebol brasileiro, uma vez que será o estádio mais moderno do Brasil. Isto tudo faz com que a torcida sinta-se orgulhosa e com auto-estima em alta”, argumentou o dirigente, nesta entrevista por e-mail concedida à Universidade do Futebol.
Formado em publicidade pela PUC-RS, Keller teve uma passagem pela RBS TV como gerente executivo durante seis anos. Sua recontratação partiu do vice-presidente Cesar Pacheco, que buscava alguém da área que já tivesse conhecimento de futebol. Atualmente, Keller também comanda uma agência na cidade de Criciúma, em Santa Catarina.
Entre outros temas, ele explicou as intenções do Exército Gremista, ação que procura conhecer cada vez mais o perfil do público gaúcho que ama o clube, e de que forma pretende abocanhá-los para o quadro social e de fidelização.
Universidade do Futebol – O Grêmio está promovendo um projeto, com participação de outros parceiros, para impulsionar o aumento do quadro social e da fidelização. No que consiste este plano?
Caco Keller – Este ano lançamos uma campanha de sócios buscando empresas com muita credibilidade no mercado nacional com o objetivo de trabalhar além das quatro linhas, ou seja, trabalhamos emoção x razão, pois acreditamos que a emoção do torcedor é muito explosiva quando o resultado é negativo dentro do campo.
Para isso, tentamos amenizar este sentimento dando a ele um desconto significativo em empresas credenciadas, onde ele acaba percebendo o quanto é bom ser sócio do Grêmio, pois além de ajudar seu time, ele ainda ganha descontos, mas estes descontos só são válidos se ele estiver em dia com o clube – neste caso, conseguimos manter sua fidelização e sua satisfação.
*Nota da redação: Intitulado “Artilharia Tricolor”, é um plano de fidelidade que resulta em prêmios para associados e membros do exército gremista. Com o objetivo geral de aumentar a arrecadação do clube, o departamento de marketing inovou para estreitar a relação com os torcedores.
Associados do clube e membros do exército tricolor (cadastro de torcedores via central de relacionamento) estão automaticamente integrados ao novo projeto. Quando estes compram algum produto acima de R$10,00 na loja do Grêmio, adquirem ingressos, participam de eleição ou enquete, pagam mensalidade em dia, fazem aniversário, etc, ganham uma quantidade de pontos, os chamados gols.
O sócio recebe sempre o dobro do adquirido, ou seja, em uma compra de R$10,00, o não sócio recebe 10 gols, enquanto o associado 20. Estes "gols" podem ser trocados por produtos oficiais do clube, em lojas, ou via internet.
Além da obtenção de valores, alvo do projeto é diminuir a inadimplência, que hoje é de 10% dos 53 mil sócios gremistas.
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Universidade do Futebol – Explique quais as intenções do clube com o projeto intitulado “Exército Gremista”.
Caco Keller – Nossa intenção com o Exército Gremista é criar um grande banco de dados vivo e atualizado, onde conhecemos nossos torcedores, seus hábitos e com isso podemos trabalhar sua migração até a associação.
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Universidade do Futebol – Como funciona a parceria entre a agência de publicidade SLM e o Grêmio?
Caco Keller – Esta parceria é duradoura, após uma licitação para o centenário do Grêmio em 2003. Desde então, eles vêm nos atendendo com muita qualidade e criatividade.
Universidade do Futebol – De modo geral, como é a tratada a questão das receitas dos clubes e a atuação da mídia no Brasil? Como o Grêmio, especificamente, discute a questão dos royalties, direito de transmissão e exposição da marca?
Caco Keller – Nossa marca é nosso patrimônio. Desde 2004, a marca “Grêmio” cresceu mais de 218%.
*Nota da redação: O clube utiliza-se dos serviços da TNS Sport Brasil, empresa de consultoria especializada em medição da visibilidade de marcas nos mais diferentes veículos de mídia. A TNS oferece não só resultados referentes ao valor da marca como também o retorno da exposição.
A partir deste ano, o Grêmio passou a apresentar trimestralmente os resultados da visibilidade das marcas que o patrocinam.
Na última divulgação, o diretor da TNS, César Gualdani, falou sobre a visibilidade das marcas parceiras da agremiação tricolor expostas na parte da frente da camisa, nas meias, calções e no backdrop (painel com os logos dos patrocinadores durante as entrevistas), sendo analisadas as exposições em mídia televisiva e impressa.
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Universidade do Futebol – Até que ponto o desempenho da equipe dentro de campo pode influenciar no planejamento de marketing fora das quatro linhas?
Caco Keller – Como comentei anteriormente, não só pode como atrapalha, para isso estamos sempre buscando trabalhar o nosso associado dando a ele uma razão fora as quatro linhas.
A importância de conhecer seu público para criar estratégias de marketing
Universidade do Futebol – O que podemos aproveitar da experiência européia no tocante às ações de marketing e que seriam passíveis de implantação no futebol brasileiro?
Caco Keller – Recentemente, dois colegas estiveram visitando alguns clubes na Europa e após uma apresentação de sua visita, posso dizer que estamos no caminho certo. Posso, além disso, dizer que somos referência no Brasil.
Universidade do Futebol – De que maneira está sendo empregada a exploração e divulgação da nova arena gremista, com lançamento previsto para daqui quase 30 meses?
Caco Keller – Estamos trabalhando no conceito de que a arena será o futuro do Grêmio e estamos destacando a importância que ela vai ter para o clube e para o futebol brasileiro, uma vez que será o estádio mais moderno do Brasil. Isto tudo faz com que a torcida sinta-se orgulhosa e com auto-estima em alta.
Entenda o projeto Grêmio Arena
Universidade do Futebol – Quais são as ações estratégicas de marketing que estão voltadas para um melhor conhecimento do real potencial mercadológico da torcida do Grêmio? Pesquisas de mercado junto à base de torcedores estão no planejamento de marketing?
Caco Keller – Estamos sempre pesquisando e buscando o maior conhecimento de nossos torcedores.
Universidade do Futebol – Quais as perspectivas do marketing gremista para os próximos anos, tendo em vista a realização da Copa do Mundo no país? Existe um planejamento específico para este evento?
Caco Keller – Por enquanto estamos nos preocupando com a arena como produto, mas estamos nos preparando para 2011 montarmos um planejamento específico para a Copa. Por ora, ainda não nos debruçamos sobre o assunto. É claro que iremos usar a Copa como uma abordagem mais forte por parte do marketing, mas isto ainda está para ser desenvolvido.
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Universidade do Futebol – Desde a sua volta ao clube em 2007 até hoje, quais os principais avanços conquistados pelo departamento de marketing? O que esperar para os próximos anos?
Caco Keller – Na realidade eu retornei para o clube em outubro de 2009 e já encontrei uma estrutura muito bem montada e administrada. Estamos trabalhando com um planejamento detalhado que nos permitiu aumento significativo de faturamento, novas conquistas de parceiros importantes nos patrocínios e um aumento de produtos licenciados.
Acreditamos que nos próximos anos o marketing de clube terá um crescimento significativo em razão dos eventos esportivos, como Copa e Olimpíada.
*Nota da redação: O Grêmio participou recentemente da premiação do troféu Top of Mind da Revista Amanhã. O evento celebrou os 20 anos da iniciativa, sendo a 15ª vez consecutiva que o clube tricolor recebeu a menção como “marca mais lembrada de clube de futebol do Estado”.
Em 2010, o Grêmio teve um crescimento em relação ao ano passado: foi lembrado por 53,3% dos entrevistados, contra 49,5% do ano passado, enquanto o segundo colocado teve uma queda de 42,9% para 37,9%.
O Top of Mind RS capta a lembrança dos consumidores de todas as classes sociais, faixas etárias e regiões do Rio Grande do Sul, sendo realizado pela Revista Amanhã em parceria com a Segmento Pesquisas.
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Benê Lima