Benê Lima

As marcas dos clubes

Erich Beting

Uma discussão recorrente por aqui e em diversos lugares onde se debate a gestão e o marketing no esporte é sobre o poder das marcas dos clubes, especialmente aqueles ligados ao futebol. Algo que sempre procuro deixar claro é que é muito difícil você mensurar qual o poder da marca de um clube. Principalmente pelas enormes variáveis que existem no esporte.

Durante muitos anos os clubes listados na bolsa, à exceção da Inglaterra, oscilavam de valor de mercado conforme o desempenho do time dentro de campo. Em Portugal e na Itália esse quadro ainda perdura, com as ações de Porto, Benfica, Sporting, Roma, Lazio e Juventus variando conforme a bola entra ou não no gol adversário.

Mais importante do que determinar, porém, qual é a marca de um clube, é realizar pequenas ações que, somadas, representam grandes gestos. Na última quarta-feira o Milan apresentou uma parceria com a fabricante de celulares Nokia. No evento, foi mostrado o lançamento do Nokia 7310 Supernova AC Milan Special Edition. O celular não é um modelo daqueles ultra-modernos, com todas as funcionalidades e inutilidades possíveis. Mas tem como grande diferencial ser "o celular do torcedor rubro-negro".

"Estamos felizes de oferecer ao torcedor um telefone fácil, intuitivo e completamente personalizado, que irá atender aos grandes apaixonados pelo Milan de terem sempre junto a imagem do clube que amam", afirmou o diretor de marketing da Nokia na Itália, Marco Vichi.

O Milan não é patrocinado pela Nokia. Apenas fechou um acordo para um licenciamento de aparelho de telefone celular. Aqui no Brasil, duas das maiores torcidas do país são patrocinadas por fabricantes de aparelhos celulares (o São Paulo com a LG, o Palmeiras com a Samsung). Nenhuma das duas empresas, até hoje, fez evento de lançamento de um produto personalizado para o seu patrocinado.

E onde está o problema?

Pelas bandas de cá, ainda há muito o conceito de que um torcedor rejeita uma marca por conta do patrocínio ao time alheio. Sendo assim, a maioria das empresas apostam apenas na exposição que a camisa do time dá para a marca para se dar por satisfeita em sua atuação no esporte. Samsung e LG já poderiam, há tempos, ter criado e colocado à venda nas lojas celulares personalizados de Palmeiras e São Paulo. Assim como poderiam, também, ter procurado outros clubes para parcerias do tipo.

O potencial da marca de um clube se mede pela quantidade de ações que podem ser feitas para o torcedor. Muitas vezes reclama-se que o esporte não está profissionalizado a ponto de saber tirar o melhor proveito de suas marcas.

Mas será que as empresas estão? Em tempo, abaixo segue a foto do celular do Milan, extraída do site da Nokia, para vermos como o produto licenciado no futebol pode ser de alta qualidade.