Benê Lima

Estratégias empresariais no futebol

As equipes européias já entenderam a importância em administrar seus clubes como marcas, os jogadores como ativos, os torcedores como clientes e lugares distantes como mercados a serem explorados

Marcos Morita

O campeonato brasileiro de futebol apresentou este ano a melhor média de público desde 1987, com 17.534 torcedores por jogo. O Atlético Mineiro é o time que lidera este ranking, com 37.838 atleticanos a cada partida. Entretanto, o motivo de celebração vira chacota quando comparamos esta audiência ao futebol europeu.

Os quatro maiores times do velho continente têm, em média, mais de 70 mil pagantes a cada confronto. No Brasil, o recorde na série A chegou a míseras 60 mil pessoas, numa partida entre Galo e Goiás no Mineirão. Manchester United, Borrusia Dortmund, Barcelona e Real Madri - um inglês, um alemão e dois espanhóis, compõem a elite.

A venda dos potenciais craques ao exterior repete a história das exportações brasileiras desde o Brasil Colônia. Comercializamos commodities - couro, suco de laranja a granel, soja e café em sacas. Transformadas, beneficiadas e embaladas, são revendidas como produtos Premium no exterior. O mesmo acontece com nossos jogadores.

As equipes européias já entenderam a importância em administrar seus clubes como marcas, os jogadores como ativos, os torcedores como clientes e lugares distantes como mercados a serem explorados. Há diversos exemplos de clubes europeus com equipes e escolinhas em outros continentes, divulgando sua marca globalmente.

O princípio da segmentação é utilizado para gerenciar os clientes conforme seu envolvimento com o esporte. Philip Kotler - o guru do marketing - classifica-os em sete categorias: indiferentes, curiosos, gastadores, colecionadores, agregados, conhecedores e fanáticos. Fazê-los caminhar por esta escala, adequando as ofertas a cada etapa, são as estratégias a serem seguidas.

Os indiferentes acham que mata-mata é algum jogo de baralho. Já os curiosos - o maior grupo - acompanham as partidas através da mídia. Os gastadores compram os melhores ingressos e investem pequenas fortunas em eletrônicos. Aquele amigo que se orgulha do número de camisas se enquadra no time dos colecionadores.

Os agregados querem estar junto das equipes, criam fãs-clubes e comunidades virtuais. Os conhecedores são aqueles que aliam paixão com ganha-pão, trabalhando em áreas correlatas. O topo da escala é composto pelos fanáticos. Entusiásticos, comprometidos, emocionais e perigosos, explodem de alegria ou frustração.

As maiores equipes parecem ter acordado para estas diferenças. As ações de marketing comprovam a teoria. Camisas com diferentes cores e design, sócio-torcedor, cruzeiros marítimos com ex-jogadores, agência de viagem, sites especializados, restaurantes temáticos, museus, edições comemorativas, batismo e áreas VIP. Uma estratégia para cada público.

O esporte, em todo o mundo, é utilizado como conexão social e familiar. Não há assunto melhor para puxar papo com taxistas, discutir no almoço de domingo ou no cafezinho com os colegas na segunda-feira. Por aqui, os comentários invariavelmente giram sobre o impedimento não marcado, o gol anulado e as chances de cada equipe levar o caneco.

Para sorte da CBF e do Clube dos 13, não temos por aqui modalidades esportivas que possam competir com a bola, como na terra do tio SAM. National Football League - NFL, National Basketball Association - NBA, American League of Professional Baseball Clubs - AL, são os esportes dominantes num país em que futebol é jogado com as mãos.

Planejamento, marketing, organização e ética, são os pilares de qualquer modalidade esportiva. A manutenção do sistema de pontos corridos desde 2003, o rebaixamento de grandes clubes à série B, as punições de juízes, técnicos e dirigentes, aliadas às estratégias dos clubes, demonstram que talvez estejamos no caminho certo. Americanos, europeus e até japoneses já aprenderam a lição.

*Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, também é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais