Benê Lima

Especial: o mercado do marketing

GUILHERME COSTA
Da Máquina do Esporte, em São Paulo

O fim da temporada do futebol nacional sempre abre espaço para tabelas e relatórios sobre movimentação do mercado de jogadores. Em 2009, a Máquina do Esporte resolveu aproveitar essa época para fazer algo voltado ao nosso segmento. Portanto, o que você vê abaixo é um registro de mudanças no marketing dos clubes brasileiros. Esqueça o jogador que foi contratado ou o nome que é especulado como possível reforço para seu time. Aqui você acompanha mudanças nas diretorias, que vão desde os nomes dos funcionários até a estrutura de todo o departamento. Confira o caminho escolhido pelos clubes em 2009 e veja como as opções são diferentes (manutenção, extinção, reforço, mudança...). A explicação para a contratação de um grande reforço ou para o sucesso de uma campanha pode estar exatamente aí. Minas Gerais A temporada foi marcada por caminhos bem diferentes nos dois rivais mineiros. O presidente do Atlético-MG, Alexandre Kalil, decidiu extinguir o departamento de marketing no início do ano. A justificativa: o setor consumiu R$ 3 milhões em 2008 e não gerou o retorno esperado. "Marketing é piada. Temos um problema de consumo, não podemos comparar os hábitos de brasileiro e de europeu. O Brasil precisa caminhar com seu modelo, suas próprias pernas. Nosso departamento de marketing é a diretoria do Atlético enxuta. Quem quer fazer contato, fala é com o presidente", disse o mandatário alvinegro. No Cruzeiro, em contrapartida, houve uma reformulação que fortaleceu o marketing. O time celeste promoveu três profissionais que já estavam na área e incorporou um funcionário que estava no departamento de comunicação. Os três promovidos são Alexandre Horta, Carlos Humberto e Simone Guedes. Além disso, Marcone Barbosa, que desde 2004 trabalhava como assessor de imprensa do clube, assumiu a gerência de marketing. Rio de Janeiro No Rio de Janeiro, a principal novidade do marketing foi a mudança do comando do setor no Vasco. A vice-presidência estava vaga desde a saída de José Henrique Coelho e foi ocupada em abril por Fábio Fernandes, presidente da agência F/Nazca. Convidado pelo presidente Roberto Dinamite, Fernandes foi o principal artífice das ações que o Vasco desenvolveu durante a trajetória do retorno à primeira divisão do Campeonato Brasileiro. O Botafogo também mudou o marketing. Em janeiro, Marcelo Guimarães, de 48 anos, foi contratado para exercer a função e formar um tripé de funcionários remunerados - os outros eram Anderson Barros, no futebol, e Sérgio Landau, nas finanças. Durante o ano, Márcio Padilha substituiu Guimarães no marketing. Sérgio Landau, por sua vez, foi deslocado para o cargo de diretor-executivo do clube (o setor financeiro passou a ser comandado por Renato Blaute). O Fluminense também mudou o marketing. Em 2009, contratou Ricardo Silva Rosa, que já havia trabalhado no Botafogo e no Atlético-PR. Contudo, foi o clube do Rio de Janeiro que menos produziu na área em 2009. A principal razão para isso é o cenário político conturbado da equipe, que passou boa parte da temporada brigando com a Unimed, sua patrocinadora máster e principal mecenas do departamento de futebol. Enquanto os outros mudaram ou tiveram dificuldade para trabalhar, o Flamengo tinha tudo para ter a situação mais tranquila do Estado. O time foi campeão brasileiro pela primeira vez desde 1992. Além disso, trocou seus patrocinadores (saiu a Petrobras, entraram postos ALE e Bozzano) e mudou seu fornecedor de material esportivo (a Nike foi substituída pela Olympikus). Em menos de seis meses, vendeu mais de um milhão de camisas. Tudo isso, porém, esbarrou na política. O clube viveu um período de sucessão presidencial em dezembro. A nadadora Patrícia Amorim venceu o pleito, derrotou a chapa da situação e ainda não anunciou o que fará do marketing. "Ela pediu para focarmos nossos esforços nas negociações de patrocínio, mas não disse nada além disso", explicou Ricardo Hinrichsen, diretor do setor, quando revelou que o clube fechou com o grupo Hypermarcas para receber R$ 28 milhões em 2010. São Paulo A efervescência do Rio de Janeiro contrasta com a situação do mercado de São Paulo. O Santos, que substituiu o presidente Marcelo Teixeira por Luis Álvaro de Oliveira, também vive período de incerteza no marketing (Alex Fernandes, que era gerente da área, não seguirá no clube, mas a cúpula alvinegra não divulgou se fará outras mudanças). Os outros grandes clubes de São Paulo (Corinthians, Palmeiras e São Paulo) mantiveram suas diretorias neste ano. Rio Grande do Sul Grêmio e Internacional também mantiveram suas diretorias de marketing em 2009, com destaque para o time colorado, que realizou um planejamento especial para comemorar seu centenário de fundação. Além de seguirem com as mesmas diretorias de marketing, os dois clubes gaúchos renovaram com seu patrocinador máster. O contrato com o Banrisul foi estendido por mais duas temporadas, com um aporte de R$ 7 milhões a cada um no primeiro ano de acordo. Paraná Outro time que teve uma temporada cheia de ações relacionadas a seu centenário foi o Coritiba. O planejamento foi duramente afetado pelo rebaixamento do clube para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e as cenas de selvageria que seguiram o empate por 1 a 1 com o Fluminense. Pouco depois, contudo, o Coritiba lançou uma campanha para resgatar a autoestima do clube. A ação foi criada para incitar os torcedores a demonstrarem seu amor pelo clube e apagarem a imagem negativa deixada no fim do torneio nacional. A gerência de marketing do Coritiba ainda é exercida por Roberto Pinto Júnior, que neste ano coordenou a comissão do centenário. No entanto, o time paranaense mudou oito dos nove integrantes de sua diretoria em dezembro - a exceção foi o presidente, Jair Cirino -, e isso criou um cenário incerto para o setor. A situação do marketing do Atlético-PR é mais clara. O time rubro-negro fez uma reestruturação na área em abril de 2009, quando passou a unir comunicação, relacionamento e comercial em uma só diretoria. O diretor responsável pelo marketing, que agora engloba os outros setores, é Henrique Gaede. Ele tem auxílio de Roberto Karam e Nelson Fanaya Filho, que desempenha a função de coordenador-geral de marketing. Santa Catarina Também houve uma mudança estrutural no Avaí nesta temporada. O time catarinense precisou adaptar seu organograma para as demandas surgidas após a boa campanha na Série A do Campeonato Brasileiro, e por isso deslocou Amaro Lúcio da diretoria de marketing para a assessoria da presidência. O lugar de Lúcio foi ocupado por Otilia Pagani, que já trabalhava no clube e comandava a área de licenciamentos. Bahia A principal novidade concreta no marketing dos clubes baianos é um crescimento do setor no Vitória, que incorporou as ações de sustentabilidade a essa área. O lançamento do novo formato foi a venda de pedaços da grama do estádio Barradão - o campo foi retirado para ser reformado no fim do ano. Curiosamente, porém, a notícia mais polêmica no marketing do Estado ainda não passa de especulação. O publicitário Duda Mendonça, especializado em campanhas políticas, deu entrevista ao jornal "A Tarde" dizendo que pode assessorar a área no Bahia em 2010. Mendonça trabalhou na campanha que levou Luiz Inácio Lula da Silva à presidência, mas depois esteve envolvido no escândalo de desvio de divisas do Partido dos Trabalhadores (PT) que ficou conhecido como Mensalão. Pernambuco Em Pernambuco, o Sport seguiu exemplo dado pelo Atlético-MG e desativou seu departamento de marketing. O setor deixou de existir em setembro, quando Carlos Frederico, que ocupava a vice-presidência da área, anunciou em seu perfil no site de microblogs Twitter que havia se desligado da equipe. A saída de Frederico foi motivada pela demissão de Kelli Jhan, que ocupava a gerência da área. A saída da executiva foi decidida sem o consentimento do vice-presidente, que não tolerou a ingerência. Desde a saída de Frederico, o Sport não repôs a vice-presidência. As negociações de patrocínio para a próxima temporada têm sido tocadas diretamente pelo presidente do clube, Silvio Guimarães. Outro time do Estado que não conta com diretoria específica de marketing atualmente é o Santa Cruz. O Náutico, por sua vez, ainda conta com Roberto Varela no comando do segmento. Goiás Em Goiás, o Goiás manteve Marco Goulart na gerência de marketing. A área tem Paulo Augusto Siqueira de Pádua como diretor, com Hailé de Carvalho Pinheiro e Fernando Morais Pinheiro como adjuntos.