Marketing: Sócio-torcedor representa desafio para clubes pequenos

RODRIGO CAPELO
Da Máquina do Esporte, São Paulo – SP

São Bernardo, fundado em 2004, criou programa para associados

Com adesão fixada em R$ 80 e 11 mensalidades de R$ 25, pode-se obter acesso a uma série de benefícios, desde ingressos gratuitos para partidas como mandante até participação em sorteios de brindes e camisas oficiais e promoções durante jogos. Similar aos elaborados por tradicionais equipes, esse programa de sócio-torcedor foi criado pelo São Bernardo.

A equipe reside em São Bernardo do Campo, no interior de São Paulo, porém próximo à capital. Com cerca de 765 mil habitantes, segundo levantamento de 2010 do IBGE, a cidade certamente está dividida entre Corinthians, Palmeiras, São Paulo e, desde dezembro de 2004, São Bernardo Futebol Clube, time local que carrega as cores preto e amarelo.

“Clubes de menor porte e sem muita tradição enfrentam maiores  dificuldades na adoção do marketing.” (Benê Lima)

Entre equipes fundadas há muito mais tempo, como Atlético Paranaense e Avaí, de Curitiba e Florianópolis, respectivamente, a cessão de entradas gratuitas por meio do programa de sócio-torcedor impede ambos de atingirem melhores números em bilheterias. Clubes fundados há menos de uma década, então, têm complicada missão a cumprir.

Por existir há menos tempo que marcas consolidadas, caso do São Bernardo e de muitos outros espalhados pelo Brasil, o número de torcedores fiéis é naturalmente menor, mas isso não significa que a criação de um quadro social esteja impossibilitada. Pelo contrário, exige criatividade para manter o torcedor por perto com benefícios e promoções.

"Não adianta só fazer sorteio, rifa de camisa, tem que gerar uma motivação maior, apelar para a paixão", explica José Cocco, diretor da J.Cocco Sportainment, agência de marketing esportivo voltada para a fusão entre esporte e entretenimento. "Uma das inúmeras opções é envolver o torcedor, a família dele, oferecer espetáculos além do futebol, outras atrações".

A elaboração de programa de sócios-torcedores, em termos comerciais, apesar de reduzir virtuais lucros com comercialização de ingressos para partidas, permite ao clube, independentemente do tamanho da torcida, a planejar melhor as receitas. As vantagens dessa estratégia, contudo, não se restringem a ganhos financeiros.

"A maior vantagem de qualquer programa de sócios é conhecer o torcedor, relacionar-se com ele, conhecê-lo de forma mais orgânica, porque tendo mais informação, há muito mais a oferecer na hora de negociar um patrocínio", justifica Valdinei Fujarra, diretor da agência Fujarra Marketing Esportivo. "Mas é possível fazer um quadro social, sim, desde que se tenha criatividade".

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