Gestão. Especial: o mercado do marketing em 2010

GUILHERME COSTA
Da Máquina do Esporte, São Paulo - SP

O título nacional conquistado pelo Fluminense e o desfecho do Campeonato Brasileiro encerraram a temporada 2010 do futebol brasileiro. Começou então um período cheio de jogos de exibição e especulações sobre contratações.

As mudanças dos principais clubes do futebol brasileiro em 2010, contudo, não ficaram restritas a seus elencos. Além de técnicos e atletas, essas equipes mudaram a estrutura de seus departamentos de comunicação e marketing.

O processo, em muitos casos, começou ainda no fim de 2009. Em outros, foi condicionado a eleições presidenciais realizadas no término da atual temporada.

A Máquina do Esporte produziu um levantamento sobre as principais mudanças na comunicação e no marketing dos clubes de futebol do Brasil em 2010. Confira abaixo as maiores novidades desses segmentos.

América-MG:

Em toda a temporada, o clube foi gerido por um conselho de administração. O grupo que conduziu a equipe mineira novamente à elite nacional tem Olímpio Naves como responsável pelas áreas de marketing e patrimônio.

Atlético-GO:

Em 2008, o Atlético-GO estava na Série C do Campeonato Brasileiro. No próximo ano, será o único representante da região Centro-Oeste na elite da competição. A mudança de status será acompanhada também por uma reformulação no departamento de marketing do clube, projeto que já teve início na atual temporada.

A equipe se associou à agência Race Comunicação, que contratou Lívia Caixeta, jornalista especializada em marketing esportivo. Atual assessora de imprensa do Atlético-GO, ela tem coordenado o projeto de reformulação da comunicação da equipe.

Atlético-MG:

O Atlético-MG segue sem um departamento de marketing específico. O clube dissolveu o segmento em 2009, por iniciativa do presidente Alexandre Kalil, que considera a pasta como geradora de custo, não de receita. Desde então, o próprio dirigente tem tomado frente em negociações com patrocinadores e parceiros comerciais.

Atlético-PR:

O Atlético Paranaense começou 2010 com uma mudança no comando de seu departamento de marketing. Nelson Fanaya Filho deixou o clube por divergir da diretoria, e foi substituído por Paulo César Verardi, ex-Umbro.

Verardi, contudo, ficou menos de um ano na equipe rubro-negra. Em dezembro deste ano, ele foi anunciado como responsável pelo marketing na nova diretoria do Grêmio. Até agora, o Atlético Paranaense ainda não anunciou um substituto.

Avaí:

O clube havia anunciado, no fim do ano passado, que Amaro Lúcio deixaria a diretoria de marketing para trabalhar na assessoria da presidência. O executivo passou a ocupar o cargo de assessor para projetos especiais.

Com a saída dele, o comando da comunicação foi desmembrado. Sidnei Luiz Speckhart é o assessor especial da área, com Vandrei Bion como coordenador de comunicação e Otília Pagani na coordenação de licenciamentos. Nerto Laudelino Machado e Luciano Corrêa são responsáveis, interinamente, pelas áreas de negócios e relacionamento com sócios.

Bahia:

Sacha Mamede segue como diretor de marketing da equipe tricolor. Em setembro de 2010, porém, Bárbara Gottschalk deixou a gerência da área. Um gerente comercial foi deslocado para o posto, e o clube não anunciou nenhuma contratação para repor a baixa.

Botafogo:

Um dos clubes brasileiros mais incisivos nos trabalhos com licenciamentos e match Day durante a atual temporada, o Botafogo manteve seu organograma. Carlos Thiago Cesário Alvim é o vice-presidente responsável pela área social e pela comunicação, Sérgio Landau é o diretor-executivo e Marcelo Guimarães cuida do comercial.

Ceará:

Coordenado pela agência Fã Clube, o marketing da equipe cearense conseguiu resultados expressivos em 2010. Além de ter dobrado o faturamento com produtos licenciados, o Ceará conseguiu ampliar sua base de sócios e fechou o Campeonato Brasileiro com a terceira melhor arrecadação de bilheteria entre as equipes da elite.

Corinthians:

A estrutura do departamento de marketing do clube não mudou em 2010. O que mudou foi o foco, amplamente direcionado à comemoração de cem anos da fundação do time alvinegro.

Assim como havia acontecido em 2009, o Corinthians manteve as apostas na torcida e em atletas badalados – a equipe alvinegra, que já contava com o atacante Ronaldo, fechou também com o lateral-esquerdo Roberto Carlos. Durante a temporada, esses atletas foram os principais artífices de novos contratos e produtos lançados pelo clube.

Coritiba:

A principal mudança no marketing do Coritiba foi a saída de Roberto Pinto Júnior, que ficou pouco mais de um ano na diretoria da equipe. Ele foi substituído por Oliver Seitz, que assumiu a pasta na reta final da Série B do Campeonato Brasileiro.

A contratação de Seitz, que já havia passado pela equipe em 2008, iniciou uma mudança estratégica no marketing do Coritiba. O segmento passou a ter atuação independente da comunicação.

Cruzeiro:

Assim como havia acontecido em 2009, o Cruzeiro fechou o ano com uma reformulação em seu departamento de marketing. Nesta temporada, a equipe mineira deu independência à área, criou um setor comercial e promoveu novos responsáveis pelas duas pastas.

Marcone Barbosa, que trabalha no clube desde 2004 e no ano passado assumiu a gerência de marketing, passou a ser o diretor responsável por esse segmento. Robson Pires assumiu o comercial.

A diretoria de marketing, que anteriormente integrava as duas áreas, estava vaga desde a saída de Antonio Claret Nametala, que saiu do clube no fim de junho e chegou a prestar serviços terceirizados ao Cruzeiro depois disso.

Figueirense:

De volta à elite do Campeonato Brasileiro, o Figueirense anunciou no início de dezembro uma mudança significativa em seu departamento de marketing. Fernando Kleimmann foi contratado para gerir a área, com metas de reformular a estrutura e fortalecer o plano de sócio-torcedores da equipe.

Kleimmann tem 15 anos de experiência no mercado farmacêutico, mas nunca trabalhou com futebol. Ele ocupará o cargo deixado por Nelson Galvão Júnior, que deixou o Figueirense no dia 31 de maio.

Flamengo:

A ascensão de Patrícia Amorim à presidência do Flamengo também representou mudanças no marketing. Henrique Brandão assumiu a vice-presidência da área, e Harrison Baptista foi anunciado em janeiro como novo diretor-executivo do setor.

Em junho, o Flamengo fez mais uma mudança no organograma. Luiz Fernando Pozzi, que integrava o departamento de marketing e ocupava a gerência de patrocínios, foi desligado da equipe.

Fluminense:

Peter Siemsen, candidato apoiado pela patrocinadora Unimed, ganhou a eleição presidencial do Fluminense e assumiu o comando do clube em dezembro deste ano. Com ele, Idel Halfen passou a ser vice-presidente do setor.

Como a nova diretoria assumiu oficialmente apenas no dia 15 de dezembro, o novo marketing do Fluminense ainda não teve tempo para fechar grandes projetos ou capitalizar sobre o título nacional conquistado na temporada 2010.

Goiás:

Em setembro do ano passado, o presidente Syd de Oliveira Reis apresentou Paulo Augusto de Pádua como o novo diretor de marketing do Goiás. O problema é que o mandatário, em meio a uma grave crise política, decidiu renunciar.

Durante a turbulência, o Goiás extinguiu o cargo de gerente de marketing. Marco Goulart, que anteriormente ocupava esse posto, foi deslocado para esportes olímpicos e escolinha do clube. Além disso, em julho deste ano a diretoria do setor passou às mãos de Paulo Siqueira.

Grêmio:

O Grêmio foi outro clube brasileiro que passou por eleições presidenciais em 2010. Paulo Odone venceu o pleito, assumiu o comando da equipe no dia 20 de dezembro e modificou o marketing.

Caco Keller, que ocupava a diretoria da área, deixou o clube e voltou a Santa Catarina, onde comanda uma agência de publicidade. O novo gerente-executivo da área é Paulo César Verardi, ex-Atlético Paranaense.

Verardi, que também já foi o homem forte da Umbro no Brasil, já tinha passado anteriormente pelo Grêmio. O clube gaúcho ainda deve anunciar um novo vice-presidente de marketing – César Pacheco, que detinha esse cargo, saiu na mudança de gestão.

Grêmio Prudente:

A maior mudança que o Grêmio Prudente teve em 2010 foi justamente a criação do Grêmio Prudente. O clube começou a temporada como Grêmio Barueri, mas oficializou em janeiro a mudança de sede.

A migração deu mais independência à equipe, que anteriormente tinha forte apoio da prefeitura de Barueri. Rodrigo Bonfim foi oficializado como diretor de marketing, e caberá a ele apagar a campanha ruim no Campeonato Brasileiro – o time paulista, último colocado, caiu para a segunda divisão.

Guarani:

A despeito de o time paulista ter sido rebaixado à segunda divisão do Campeonato Brasileiro, a diretoria manteve o trabalho realizado no marketing. Mercival Piron seguirá na direção da área.

Internacional:

Giovanni Luigi venceu, no início de dezembro, eleição para a presidência do Internacional no biênio 2011/2012. Com ele, Jorge Avancini continuará na diretoria-executiva de marketing da equipe gaúcha, que conquistou a Copa Santander Libertadores em 2010.

Náutico:

O Náutico criou em 2010 uma diretoria especificamente voltada a relacionamentos. Para cuidar da pasta, o clube contratou Kleber Medeiros, sócio-diretor da agência de marketing esportivo KM2 Produções.

Entretanto, a temporada não reservou apenas notícias positivas. O clube passou parte do ano lidando com acusações ao ex-presidente Maurício Cardoso, que teria desviado verba da equipe para benefício próprio. Além disso, Roberto Varela (diretor de marketing) e Pedro Paulo Accioly (diretor comercial) deixaram seus cargos. Substitutos ainda não foram anunciados.

Palmeiras:

A estrutura do marketing do Palmeiras não foi alterada em 2010. Contudo, como o clube passará por eleições presidenciais em 2011, isso pode ter consequências para a área.

Ponte Preta:

O presidente da Ponte Preta, Sérgio Carnielli, decidiu dar mais poder a Márcio Della Volpe, diretor de marketing da equipe. O executivo e Miguel di Ciurcio, vice-presidente do conselho deliberativo, passaram a ter mais peso nas decisões sobre a gestão da equipe, que antes dependia somente do mandatário.

Todavia, a alteração no formato de gestão não tirou os diretores de seus cargos.

Portuguesa:

Manuel da Lupa foi reeleito presidente da Portuguesa em dezembro. Com ele, Roberto dos Santos foi mantido na vice-presidência de marketing. A área ainda tem quatro diretores (Marcos Roberto Batista Gerardi, Alexandre da Conceição Ferreira, Gilbraz Carneiro e Marcos de Castro Simões) e um coordenador (Francisco Deusdado).

Santa Cruz:

O Santa Cruz passou por eleições presidenciais em 2010. Com isso, mudou também o marketing. A chapa encabeçada por Antônio Luiz Neto indicou Luiz Henrique Vieira para ser o novo comandante do setor.

Luiz Neto foi candidato pela situação e representa continuidade da política de Fernando Bezerra Coelho. No entanto, a vitória dele representou a saída da Primor, empresa que patrocinava a equipe pernambucana.

Santos:

Armênio Neto assumiu a gerência de marketing da equipe alvinegra depois de Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro ter sido eleito presidente. O novo executivo foi responsável por contratos como Seara (cota máster e mangas) e Medley (calção/barra da camisa). Também buscou parcerias que não envolvessem o uniforme, como a Herbalife.

O novo comando do marketing do Santos também foi responsável por elaborar um novo formato de parceria com o atacante Neymar. Entre outras novidades, a equipe alvinegra passou a prospectar parceiros para o jogador, com lucros divididos entre as duas partes. Esse esquema foi um dos motivos para ele ter rejeitado proposta do Chelsea no meio de 2010 – o meia Paulo Henrique Ganso recebeu oferta similar de projeto de carreira, mas não aceitou.

São Paulo:

Não houve alterações no comando do marketing da equipe tricolor.

Sport:

O Sport havia desativado seu departamento de marketing no fim de 2009, quando o diretor Carlos Frederico deixou o clube. No fim do ano, as negociações de patrocínio foram tocadas diretamente pelo presidente Sílvio Guimarães.

Em 2010, a área passou por mudanças. Sid Vasconcelos passou a ser diretor de marketing, e o Sport ainda contratou uma empresa especificamente para cuidar de produtos licenciados com a marca do clube.

Vasco:

O Vasco manteve intacta a estrutura de seu departamento de marketing, com Fábio Fernandes na vice-presidência e Marcos Blanco na direção.

Vitória:

Rebaixado à segunda divisão do Campeonato Brasileiro, o Vitória reelegeu Alexi Portela para presidir o clube no triênio 2011/2013. O resultado parecia representar continuidade em todas as áreas, mas Ricardo Azevedo, diretor de marketing e sustentabilidade, anunciou que vai deixar a equipe para trabalhar na área comercial do consórcio que vai administrar o estádio Castelão, de Fortaleza, que está sendo reformado para a Copa do Mundo de 2014.

Azevedo ficará no cargo até o fim deste ano, e o Vitória ainda não anunciou o nome do substituto do executivo. O mais provável é que o cargo fique com André Curvello, que foi secretário municipal de Comunicação de Salvador.

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